Тема 3. Рекламные исследования и определение целей рекламы.

3.1 Информационное обеспечение рекламной деятельности.

3.2 Сущность рекламных исследований.

3.3 Направления рекламных исследований.

3.4 Определение целей рекламы.

0. 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приёмов, учитывающих степень неопределённости и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надёжной, в достаточных объёмах, реальной и своевременной информацией.

Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

• Актуальность

• Достоверность

• Релевантность

• Полнота отображения

• Целенаправленность

• Согласованность и информационное единство

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния рекламной деятельности.

Достоверность данных основывается на точном произведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учёта всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

• Внутрифирменная

• Внешняя

• Первичная

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которой является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчётность; данные о показателях текущего сбыта, объёма затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видовинформации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными её источниками являются:

• Статистические издания

• Справочники

• Средства массовой информации

• Законодательные и нормативные акты

• Книги, учебники, учебные пособия

• Рекламная деятельность конкурентов

• Специализированные выставки, ярмарки

• Каналы личной коммуникации

• Коммерческие банки и базы данных

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, то есть 80%информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объёма источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объём имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами её сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.