Тема 2. Эволюция развития и концепции маркетинга. Маркетинговая среда фирмы.

Современная маркетинговая теория представлена разнообраз­ными концепциями:

1) понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 2000 определений); концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и т.д.);

2) прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

3) управленческие концепции маркетинга (концепции стратеги­ческого маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, маркетингового управления и др.).

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой истории их формирования в тео­рии и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

▪ домаркетинговый производственно-сбытовой этап формирования рыночного инструментария;

▪ этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

▪ этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта.

Предпринимательская деятельность субъекта рыночной экономики, работа на любом рынке предполагает учёт и анализ действия факторов среды, в которой эта деятельность или работа осуществляются.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду фирмы можно представить как совокупность микросреды и макросреды. Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме. Макросреда — представлена силами, более широкого плана.

К числу факторов микросреды относятся поставщики, посредники, конкуренты, клиентура, сама фирма, контактные аудитории. К числу факторов макросреды относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные окружения.

Вопросы для изучения:

1. Основные этапы становления и развития марке­тинга.

2. Характеристика концепций маркетинга.

3. Сравнительный анализ концепции маркетинга.

4. Основные понятия и термины по теме: маркетинговая среда фирмы.

5. Изучение маркетинговой среды.

Вопрос 1. Основные этапы становления и развития марке­тинга.

Дайте один верный ответ на вопросы теста.

1. В какой период в программы высших учебных заведений США, начинают вводиться специальные курсы по маркетингу, такие как "Маркетинг товаров", "Методы маркетинга" и др.:

a) 1900-1910-е гг.;

b) 1910-1920-е гг.;

c) 1920-1930-е гг.;

d) 1940-1950-е гг.;

e) 1950-1960-е гг.?

2. В каком году в США была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы:

a) 1912 г.;

b) 1926 г.;

c) 1935 г.;

d) 1947 г.;

e) 1951 г.?

3. В каком году была образованна Российская ассоциация маркетинга:

a) 1993 г.;

b) 1994 г.;

c) 1995 г.;

d) 1996 г.;

e) 1997 г.?

4. С каким событием связывают и ведут периодизацию маркетинговой теории американские исследователи:

a) окончанием I-й мировой войны;

b) переходом ряда американских компаний, таких как "Дженирал Электрик", Дженирал Фудз", "Форд мотор", "Дженирал моторс" и др., в разряд международных (транснациональных) корпораций;

c) Великой Депрессией;

d) стабилизацией экономики США и других стран Западной Европы после выхода из кризиса 1929-1932г.;

e) проведением промышленной переписи и переписи состояния торговли США, пришедшихся на 1929-1933гг.?

5. К какому подходу рыночной (коммерческой) работы относится направление "контроля качества":

a) производственной ориентации;

b) товарной ориентации;

c) сбытовой ориентации;

d) рыночной ориентации;

e) социально-этической ориентации?

6. В период существования какого подхода рыночной (коммерческой) работы маркетинг становится не отвлеченной теоретической схемой, а реальной формой конкурентной борьбы за товарные рынки:

a) производственной ориентации;

b) товарной ориентации;

c) сбытовой ориентации;

d) рыночной ориентации;

e) социально-этической ориентации?

7. Большинство американских компаний признало рациональность маркетинга и заложило его в основу своих стратегий в:

a) 1940-е гг.;

b) 1950-е гг.;

c) 1960-е гг.;

d) 1970-е гг.;

e) 1980-е гг.

8. В1992 г. в австралийском городе Канберре прошла международная конференция по глобальному маркетингу, на которой было провозглашено, что "маркетинг - это:

a) мир" (в геополитическом значении);

b) ядро международного бизнеса";

c) сердце любой компании, по матерински заботящейся о нуждах своих потребителей в любом уголке мира";

d) новый стиль ведения международных отношений";

e) все".

Задание № 5

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

1. мы производим автомобили, которые предлагаем по дос­тупным ценам;

2. мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

3. мы не только продаем автомобили по каталогам, но и дос­тавляем их к месту требования покупателя;

4. мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

5. мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водо­очистительных систем и хранилищ для отходов топлива;

6. мы производим экологически чистые продукты питания, которые предлагаем по доступным ценам;

7. мы предлагаем вина, которые получили золотые медали на Парижской, Лондонской и других ярмарках;

8. мы строим безотходный завод по переработке нефтепро­дуктов с учетом природоохранных технологий;

Основные термины и понятия.

Каждому из приведённых ниже положений, отмеченных цифрами, найдите соответствующий термин или понятие.

Понятия и термины	№ Определения
1. Комплекс маркетинга
2. Конкуренты
3. Микросреда
4. Макросреда
5. Демография
6. Контактные аудитории
7. Маркетинговая среда фирмы
8. Маркетинговые посредники
9. Поставщики
10.Удобство процедуры приобретения товара
11.Удобство места
12.Удобство времени

1. Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми фирма стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

2. Наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

3. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

4. Силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

5. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

6. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

7. Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

8. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

9. Экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

10. Размещение товара на местах, доступных для клиентов.

11. Обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Задание № 1

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

9. мы производим автомобили, которые предлагаем по дос­тупным ценам;

10. мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

11. мы не только продаем автомобили по каталогам, но и дос­тавляем их к месту требования покупателя;

12. мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

13. мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водо­очистительных систем и хранилищ для отходов топлива;

14. мы производим экологически чистые продукты питания, которые предлагаем по доступным ценам;

15. мы предлагаем вина, которые получили золотые медали на Парижской, Лондонской и других ярмарках;

16. мы строим безотходный завод по переработке нефтепро­дуктов с учетом природоохранных технологий;

Факторы маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды фирмы включает, в частности, классификацию её факторов. Выделение соответствующих признаков классификации и групп факторов даёт возможность фирме проводить их идентификацию в конкретной ситуации, а, следовательно, и более точно ориентировать комплекс маркетинга на достижение маркетинговых целей.

Упражнение 1.

Составьте классификацию факторов маркетинговой среды, используя перечень факторов (групп факторов): факторы внешней среды, факторы поддающиеся воздействию, потребители, поставщики, контактные аудитории, природные факторы, факторы внутренней среды, факторы микросреды, контактные аудитории, служба маркетинга, бухгалтерия, складские запасы, производство, маркетинговые посредники, факторы культурного окружения, демографические факторы, научно-техническая среда, конкуренты, служба НИОКР.

№	Наименование признака классификации факторов	№	Группы факторов

Упражнение 2.

Используя перечень построить блок-схему показывающую взаимодействие факторов микросреды.

Служба маркетинга фирмы, торговля посредника, кредитно-финансовые учреждения, поставщики, конкуренты, агентства по оказанию маркетинговых услуг, фирмы-специалисты по товародвижению, финансовая служба фирмы, служба НИОКР фирмы, бухгалтерия фирмы, служба МТО фирмы, Высшее руководство фирмы, клиентура фирмы.

Одним из факторов, действующих в микросреде фирмы являются маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. Типологии маркетинговых посредников и выполняемых ими функциям посвящено следующее упражнение.

Упражнение 3.

Установите соответствие между утвержденными ниже функциями и типами маркетинговых посредников.

Понятия и термины	№ определения
1. Торговые посредники
2. Маркетинговые посредники
3. Кредитно-финансовые учреждения
4. Агентства по оказанию маркетинговых услуг
5. Фирмы-специалисты по реализации товародвижения

1. Обеспечение удобства времени приобретения товара.

2. Обеспечение удобства места приобретения товара.

3. Обеспечение удобства процедуры приобретения товара.

4. Оказание помощи фирме в продвижении сбыта и распространении товаров среди клиентуры.

5. Оказание помощи фирме в создании запасов товаров и продвижении их от места производства до места назначения.

6. Оказание помощи фирме точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.

7. Оказание помощи фирме в финансировании сделок и (или) страховании риска, в связи с покупкой или продажей товаров.

Одним из факторов микросреды являются контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа лиц, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на её способность достигать поставленные цели.

Упражнение 4.

Составьте классификацию контактных аудиторий фирмы, используя утверждённый перечень таких аудиторий.

№	Наименование признака классификации аудиторий	№	Наименование группы аудиторий

Благотворная аудитория, финансовые круги, внутренние контактные аудитории, гражданские группы действия, искомая аудитория, контактные аудитории средств информации, рабочие и служащие фирмы, широкая публика, местные контактные аудитории, нежелательная аудитория, контактные аудитории государственных учреждений.

Маркетинг, как и любая область знания предполагает, различие в позициях, терминах, определениях. Сравнительный анализ таких различий позволяет в ряде случаев сделать теоретически или практически значимые уточнения.

Упражнение 5.

Проанализируйте приведённые ниже определения, выявите их родственные черты и различия.

1. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учётом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

2. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

3. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей.

4. Позволяют ли выявления расхождения сформулировать Вашу позицию. Какие определения (элементы определений) представляют большую практическую значимость?

Выберите верный ответ:

1. Маркетинговая среда фирмы – это:

1. Совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы.

2. Совокупность активных сил, влияющих на возможности руководства фирмы.

3. Совокупность микро и макросреды фирмы.

4. Всё вышеперечисленное.

2. К числу сил, действующих в микросреде, фирмы относят

1. Поставщиков и конкурентов

2. Демографические факторы и клиентура.

3. Природные факторы.

4. Экономические факторы и маркетинговые посредники.

3. К числу сил, действующих в макросреде фирмы относят

1. Природные факторы.

2. Экономические факторы и посредники.

3. Факторы культурного окружения и клиентура.

4. Научно-технические и служба НИОКР фирмы.

Укажите неверный ответ:

1. Маркетинговая среда фирмы – это:

а) совокупность активных субъектов и сил, на которые фирма воздействовать не может;

б) совокупность микро и макросреды;

в) совокупность факторов, влияющих на возможности фирмы устанавливать отношения с целевым рынком;

г) всё вышеперечисленное.

2. К числу сил, действующих в микросреде фирмы, относят:

а) поставщиков и конкурентов;

б) экономические факторы и маркетинговые посредники;

в) контактные аудитории;

г) фирмы и конкуренты.

3. К числу сил, действующих в макросреде фирмы, относят:

а) демографические факторы;

б) политические факторы;

в) научно-технические факторы и разработки службы НИОКР фирмы;

г) природные факторы.

4. К макросреде предприятия относятся:

а) поставщики сырья;

б) покупатели изделий предприятия;

в) конкуренты;

г) политико-правовая среда.

5. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) сама фирма;

б) демографические факторы;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

6. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы;

в) система коммуникационных связей.

7. Осуществление SWOТ-анализа характерно для:

а) исследования внутренней среды предприятия;

б) разработки стратегических планов организации;

в) прогнозирования сильных и слабых сторон фирмы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 44-76.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.

3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 13-20.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 45-71, 229-290.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 30-48, 102-137.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 93-96.

8. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 23-25; 38-47.