Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынков. Выбор целевого рынка

Разработка успешной маркетинговой стратегии в большей степени зависит от способности специалиста сегментировать рынки и позиционировать товар. Известно, что покупатели по-разному используют товар с определенными потребительскими свойствами, а главное, приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому компании вначале должны производить разбивку покупателей - сегментацию по этим мотивациям и иным критериям, и только затем предлагать товар, созданный при максимальном учете их пожеланий. Таким образом, сегментирование рынков нацелено на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый план маркетинговых действий. Важно, чтобы фирма лучше приспосабливала свои товары к выделенным ею сегментам, чем конкуренты, сильные стороны которых следует обходить, а слабые - использовать. Если существует два или более потенциальных рыночных сегментов, менеджер по маркетингу должен выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причем не всегда наибольший из них. Изучение конкуренции, особенности ведения конкурентной борьбы, завоевания конкурентных позиций и преимуществ на рынке, конкурентных сил и выбора конкурентной стратегии в зависимости от занимаемой позиции на рынке позволят найти фирме рыночную нишу и выбрать целевой рынок.

Вопросы для обсуждения:

Вопрос 1. Определение практического значения сегментирования рынков в маркетинге.

Вопрос 2. Использование позиционирования для оценки маркетинговых возможностей.

Вопрос 3. Конъюнктура рынков. Выбор целевого рынка

Вопрос 1. Определение практического значения сегментирования рынков в маркетинге.

Сегментирование рынков может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один или несколько сегментов. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с ведущими компаниями на специализированных рынках. Однако следует помнить, что даже незначительные на первый взгляд изменения во вкусах потребителей могут сильно отразиться на действиях фирм, практикующих сегментацию. В связи в этим менеджер по маркетингу, желающий получить реальные преимущества над своими конкурентами, должен обладать необходимыми умениями и навыками поиска незаполненных пространств, оценки текущих предложений рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей и предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей и предложения им требуемых товаров.

Задание 1.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы из предложенных вариантов:

1. Как Вы считаете, соответствующий рынок для поиска возможностей фирмы:

• должен быть как можно больше;

• не должен иметь географических границ;

• не должен превышать размеры существующего рынка;

• всегда должен идентифицироваться относительно определенного товара.

2. Согласны ли Вы, что сегментация рынка предполагает:

• поиск неоднородных субрынков внутри уже сформированного рынка;

• планирование стратегии маркетинга;

• удовлетворение большинства субрынков с помощью одного и того же комплекса маркетинга;

• разбивка любого рынка на несколько субрынков.

3. Под сегментированием маркетологи понимают:

• процесс, разбивающий на составные части;

• объединение всех покупателей в однородные и прибыльные сегменты рынка;

• объединение отдельных людей, у которых есть похожие потребности и особенности;

• нацеливание фирмы лишь на небольшие, но сулящие прибыль рынки;

• рассмотрение каждого человека как отдельного целевого рынка?

4. Привлекательные сегменты рынка - это такие сегменты, которые:

• являются сами по себе неоднородными;

• имеют тенденцию увеличения покупательного спроса;

• являются объектом пристальной коммерческой деятельности других конкурирующих компаний;

• сулят необходимую доходность, чтобы покрыть все понесенные фирмой затраты.

5. Просегментировав свой рынок, фирма решила рассмотреть каждый из двух субрынков как отдельные рынки, требующие разных комплексов маркетинга, который из приведенных ниже подходов, определяющих целевые рынки, выберет ее руководство:

• концентрация на единственном сегменте;

• объединение двух или нескольких субрынков в один большой целевой рынок;

• обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов?

6. Включают ли в себя сегментирующие параметры рынка, связанные с покупателями, а не с конъюнктурой, следующие характеристики для сравнения:

• предложенные выгоды;

• ситуацию покупки;

• осведомленность о марке товара;

• жизненный цикл семьи;

• схему потребления или пользования.

7. Как Вы считаете, возможности прорыва:

• настолько редки, что ими нужно воспользоваться даже тогда, когда они не соответствуют целям и ресурсам фирмы;

• встречаются редко «на» или «около» существующих рынков фирм;

• существенно важны на конкурентоспособных рынках;

• лучше всего достигаются, если фирма пытается сохранить свою существующую долю рынка.

8. Когда фирма пытается увеличить объем продаж, реализуя свои существующие товары на новых рынках, это называется:

• проникновением на рынок;

• развитием рынка;

• разработкой товара;

• диверсификацией;

• интеграцией рынка.

Задание 2.

2.1. Из предложенного перечня студенты должны отобрать и подчеркнуть основные критерии сегментирования рынков.

Перечень критериев сегментирования рынка:

географические;

экономические;

политические;

поведенческие;

научно-технические;

культурные;

качественные;

психографические;

демографические;

социальные;

количественные;

деловые.

2.2. Далее к отобранным критериям необходимо подобрать приведенные ниже переменные сегментирования рынков и заполнить соответствующую таблицу.

Переменные сегментирования рынка:

Численность населения, социальная среда, специальность (профессия), обычаи, жизненная позиция, климат, привычки, национальность, образование, интенсивность потребления, представления людей о самих себе, степень урбанизации населенных пунктов, жизненный цикл брачных уз, количество мужчин, женщин и детей, статус пользователя, черты характера, возрастная пирамида, территориальные различия, образ жизни, степень приверженности, религиозные верования, плотность населения, уровень доходов, социальное происхождение, искомые выгоды, тип личности, степень личного восприятия.

Основные критерии сегментации	Переменные сегментации

2.3. Студенты должны ознакомиться с информацией, приведенной ниже, и определить, как с помощью полученных данных менеджер по маркетингу может провести сегментирование рынков. При ответе на вопрос необходимо также определить, какие критерии и переменные сегментации были использованы в данном примере.

Описание ситуации:

В 1996 г. В России было проведено серьезное маркетинговое исследование популярности различных напитков (в т.ч. молока), потребляемых нашими соотечественниками. Полученные данные показали, что молоко более не следует считать товаром повседневного спроса, так как 59% населения пьет его лишь один раз в неделю или реже, 24% вообще его не употребляет, 8% призналось в любви к нему и 9% затруднилось ответить.

Кроме того, в ходе опроса был разрушен еще один устаревший стереотип, характеризующий российскую «молочную аудиторию». Ранее считалось, что молоко покупают в основном для детей. На деле же бездетные семьи среди регулярных покупателей молока составляют 49%, воспитывающие одного-двух детей - 47%, а многодетные семьи - лишь 4%.

Больше всего среди регулярных потребителей молока рабочих - 24% (вероятно, в былые времена они привыкли получать его бесплатно «за вредность»). Среди других активных категорий населения можно также отметить пенсионеров (22%), учащихся (6%) и безработных (6%).

Основные критерии сегментации	Переменные сегментации