8. Конкурентоспособность организации, факторы ее определяющие

Конкурентоспособность организации – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди организаций, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Существуют различные методы определения конкурентоспособности организации.

Пять факторов, которые в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность организации:

• борьба с существующими конкурентами; угрозы со стороны новых конкурентов;

• возможности проведения торгов с поставщиками;

• возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

• угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

9. Конкурентное позиционирование. Доминирующие конкурентные позиции.

Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами. После утверждения товара на рынке и обострения конкуренции многие компании переключаются на конкурентное позиционирование, при котором подчеркивается превосходство товара над продукцией конкурентов или используется реклама, основанная на сопоставлении товаров.

Большой вклад в исследование вопроса о концепции позиционирования внес американский ученый, профессор Филипп Котлер, рассматривающий понятие позиционирования с нескольких точек зрения, а именно, как:

− обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей;

− действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

− действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Стоун М. также считает, что позиционирование определяется не по отношению к компании или качеством продукта, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем.

Такая точка зрения указывает на то, что для конкуренции с компаниями, занимающими доминирующие позиции на рынке, нужно изменить глубоко укоренившееся представление о товарах. Для этого необходимо создать в сознании потребителя альтернативную, уникальную позицию для своего товара.

Выделяют три типа позиционирования.

1 Психологическое позиционирование, т.е. процесс создания у потребителя представлений о свойствах товара, которые он воспринимает и сравнивает со свойствами конкурирующих продуктов. Позиционирование – это работа с сознанием потенциального покупателя.

2 Позиционирование продукта – примитивнейшая форма позиционирования. Она подчеркивает характерные особенности продукта – его размер, форму, качество, скорость, вкус и т.д. Для передачи информации в этом способе используется реклама.

3 Реальное позиционирование, когда объективные качества продукта преобразуются в представлении по полагается только лишь на рекламу, а использует для передачи информации о продукте все элементы маркетингового комплекса.

Рынок с доминирующей фирмой считается одной из основных рыночных структур и широко исследуется в теории. На практике доминирование признается, если доминирующая фирма контролирует от 50% до 90% рынка. Существует альтернативная точка зрения, что доминирование следует определять в зависимости от возможности получения стратегических преимуществ за счет конкурентов, а высокая доля рынка – лишь одно из следствий стратегического поведения доминирующей фирмы.

Существуют, по крайней мере, три причины возникновения рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением. Во-первых, доминирующая фирма может иметь более низкие издержки, чем фирмы из конкурентного окружения в силу следующих обстоятельств:

• за счет технологических преимуществ, которые могут быть закреплены патентом;

• за счет обучения опытом, если доминирующая фирма раньше появилась на рынке;

• за счет экономии на масштабе производства, если доминирующая фирма смогла закрепить за собой значительную долю рынка;

• за счет льгот, предоставляемых государственными службами, например, для фирм, представляющих на рынки новые товары или услуги.

Во-вторых, доминирующая фирма может предлагать на рынок торговую марку, которая предпочтительнее для потребителей, чем продукция фирм конкурентного окружения. Преимущество может быть достигнуто за счет репутации, полученной за долгое время работы на рынке или в результате рекламной кампании. В-третьих, несколько фирм могут согласовать совместную деятельность и стать доминирующей фирмой на рынке, в частности, это может быть картель, доминирующий на рынке.