Однако в связи с изменениями тенденций рынка, компанией было принято решение о модернизации бренда в направлении «молодежности», ухода от традиционализма, в том числе:
Рестайлинг логотипа компании «Снежный городок»3:
Рисунок 1. Рестайлинг логотипа компании
За счет проведенного рестайлинга восприятие бренда «Снежный городок» должно было улучшиться и соответствовать характеристикам его как "жизнерадостный", "современный" и "яркий".
Оптимизация товарных позиций и товарных марок
К концу 2008 года в ассортименте осталось 104 основных товарных позиций под 25 торговыми марками, в настоящее время выведено уже более 7 товарных позиций, более 10 позиций пережили рестайлинг.
Коэффициент обновления ассортимента составляет около 15-20% в год. На 2009 год запланировано 25% обновления ассортимента, вывод на рынок бренда федерального значения, который позволит закрепиться на новых рынках (МРР). Упор сделан на наиболее рентабельные группы товара: рожки, эскимо.
3. Изменение слогана компании «Время искУшать» - игра слов, краткость и запоминаемость также призвана модернизировать восприятие марки, сделать бренд более современным.
2. Аналитическая часть
2.1 Рынок мороженого в России
Мороженое - сладкое замороженное десертное лакомство, обычно на основе молока, сливок, масла или фруктов. Существуют различные виды мороженого, например крем-брюле и пломбир. Лакомство, представляющее собой ледообразную массу, используется более для развлечения, чем для питания. 4 В России по-настоящему массовое производство мороженого началось 75 лет назад, в 1932 году
На сегодня объем производства мороженого в России по итогам 2007 года в натуральном выражении увеличился на 2,6 % по сравнению с 2006 годом и составил 412221 т. В 2006 году объем производства мороженого равнялся 401851 т. Стоит отметить, что вплоть до 2004 года в отрасли наблюдалось стабильное снижение объемов производства. В Союзе мороженщиков стагнацию рынка объясняли в основном тем, что в «потребительской корзине» мороженое вытеснили другие продукты, прежде всего пиво, газированные напитки и кондитерские изделия, производители которых проявляют высокую рекламную и маркетинговую активность. Рекламные бюджеты производителей пива, безалкогольных напитков и шоколадных батончиков на пару порядков превосходят соответствующие затраты мороженщиков. В итоге при примерно равных ценах одной рука потребителя тянется к упаковке с раскрученной торговой маркой.
При этом, основываясь на предположении, что российский потребительский рынок воспроизводит западные тенденции, мороженщики ожидали рост рынка, который должен был достигнуть западных пропорций потребления. Слишком высокие ожидания роста рынка привели к формированию избыточных мощностей по производству мороженого. В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.
По расчетам DISCOVERY Research Group, объем российского рынка мороженого в 2007 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб.
В стоимостном выражении иерархический порядок ключевых игроков рынка остается примерно таким же, как и в натуральном. В 2007 году доля «Инмарко» на рынке мороженого в стоимостном выражении составила 15,0 %, в натуральном выражении — 10,9 %. Компания Талосто занимает 11,2 % рынка в стоимостном выражении и 8,1 % в натуральном выражении:
На долю ведущих 6 Субъектов Федерации приходится более 50% от общего объема произведенного в России мороженого как в 2006, так и в 2007 годах. Не во всех регионах за прошедший год наблюдался рост производства. Например, Московская область, Москва, Санкт-Петербург показали снижение объемов производства мороженого в натуральном выражении в 2007 году по сравнению с 2006 годом.
По имеющимся данным наибольший объем мороженого в 2007 году был произведен в Москве и Омской области. Следующими за ними лидирующими субъектами стали Новосибирская область, Краснодарский край и Нижегородская область.
Особенностью российского рынка мороженого является доминирование не транснациональных корпораций, а местных производителей. Иностранные компании по-прежнему не занимают ведущие позиции. Даже самая крупная из них – «Нестле» - охватывает не более 5% рынка. В настоящее время 20 крупнейших компаний контролируют более 65% рынка.
Однако, по оценкам аналитиков, наиболее важной тенденцией российского рынка мороженого в последние годы стала консолидация отрасли. При этом происходит укрупнение лидирующих компаний. Пример тому:
Образование единой компании «Айсберри» на базе «Рамзай», «Сервис-Холод», «Айс-Фили», покупка фабрики «Волшебный Фонарь».
Покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица», «Подольского Хладокомбината»
Покупка компанией «Юниливер» компании «Инмарко»
В целом по России отмечен рост продаж мороженого в верхнем и среднем ценовых сегментах. По оценкам отраслевых экспертов, тенденция стала отчетливо проявляться начиная с 2005 г. В настоящее время все более заметным становится переход от биржевого мороженого (вафельный стаканчик, весовое мороженое) к марочному.
Обратная тенденция наблюдается в ряде регионов с недостаточно высоким уровнем жизни населения. Если в центральной части России все больший акцент делается на натуральности и качестве продукции, то в отдаленных регионах ключевым показателем по-прежнему остается цена.