- •Донецька академія автомобільного транспорту кафедра менеджменту та логістики
- •С.В. Смеричевская
- •Рецензенти:
- •Стратегический маркетинг. Учебное пособие. - Донецк: Донецкая академия автомбильного транспорта, 2011. - 208 с.
- •Введение
- •Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом
- •Становление и современные черты стратегического маркетинга
- •Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга
- •Задачи и значение стратегического маркетинга
- •Элементы и виды маркетинговых стратегий
- •Задания для самоконтроля знаний
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю
- •Ключевые термины и концепции
- •Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка
- •Концепция мультиатрибутивности товара
- •Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования
- •Этапы микросегментирования рынка
- •Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка
- •Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка
- •Задания для самоконтроля знаний
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю:
- •Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации
- •Методика построения позиционной схемы
- •Характеристика различных стратегий позиционирования
- •Различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.
- •Размер наценки в ысокая
- •Задания для самоконтроля знаний
- •Вопросы для обсуждения
- •Задания для самоконтроля знаний
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю:
- •Модуль 5 методологический инструментарий маркетингового анализа стратегических позиций предприятия Учебные цели модуля:
- •Ключевые термины и концепции
- •Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании
- •Матрица "рост/доля"
- •Вопросительные знаки и трудные дети
- •Дойные коровы.
- •Собаки.
- •Выбор стратегии корпорации.
- •Преимущества и недостатки матрицы "рост/доля".
- •Матрица "привлекательность отрасли/ позиция в конкуренции"
- •Использование результатов анализа матрицы для разработки корпоративной стратегии.
- •Матрица жизненного цикла
- •Выводы и возможные "ловушки" матричного анализа портфеля сзх
- •Задания для самоконтроля
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Модуль 6 маркетинговые конкурентные стратегии
- •Конкуренция и рыночная структура
- •Классификация конкурентных маркетинговых стратегий
- •Поле конкурентных стратегий
- •Цикл жизни фирмы
- •Задания для самоконтроля
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Модуль 7 основы формирования ценовой стратегии предприятия Учебные цели модуля:
- •Ключевые термины и концепции
- •Виды ценовых стратегий
- •Стратегия премиального ценообразования
- •Нейтральная стратегия ценообразования
- •Задания для самоконтроля
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю:
- •Модуль 8 стратегические маркетинговые решения относительно системы сбыта
- •Ключевые термины и концепции
- •Вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные формы
- •Сбытовые стратегии охвата рынка
- •Стратегия продвижения продукции
- •Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •Задания для самоконтроля
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю
- •Стратегические маркетинговые модели: их краткая характеристика
- •Возможные альтернативы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне
- •Методологическая последовательность формирования стратегии маркетинга
- •Задания для самоконтроля
- •Вопросы для обсуждения
- •Ситуационное задание
- •Тестовые задания к модулю:
- •Глоссарий
- •“Стратегическое видение – это искусство видеть невидимое”. (Джонатан Свифт)
- •83023, М. Донецьк, пр.Дзержинського,7. Тел.: (062) 345-54-25
Матрица "привлекательность отрасли/ позиция в конкуренции"
Как и матрица БКГ, эта матрица в двух измерениях, но эти переменные зависят от многих факторов.
Привлекательность СЗХ оценивается в четыре этапа: - стратегические менеджеры идентифицируют критерии привлекательности СЗХ;
- затем устанавливаются веса относительной значимости отдельных факторов;
- стратегические менеджеры регистрируют привлекательность отдельных отраслей в портфеле корпорации;
- наконец, выполняются общие взвешенные оценки для каждой СЗХ .
Сходным образом оценивается конкурентный статус фирмы в СЗХ: - стратегический менеджер идентифицирует ключевые факторы успеха для каждой отрасли, в которой компания конкурирует;
- каждому ключевому фактору успеха присваивается соответствующий вес, определяемый относительной важностью фактора для конкурентной позиции;
- затем устанавливается ранг конкурентной силы в каждой СЗХ в соответствии с относительной важностью фактора успеха для отрасли;
далее вычисляется полный взвешенный индекс конкурентной позиции СЗХ.
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы "рост/доля" БКГ, был предложен компанией General Electric (СЕ). Разработанная для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company) эта девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат - отраслевой привлекательности и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса (рис. 5.4).
-
высокий приоритет для инвестирования;
- средний приоритет для инвестирования;
- низкий приоритет
для инвестирования;
- стратегические бизнес единицы
Рисунок 5.3. Матрица General Electric для анализа привлекательности анализа и позиции в конкуренции
Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя емкость рынка и темп его роста; технологические требования; напряженность конкуренции; входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания; потребности в капиталовложениях; угрозы и возможности развивающихся отраслей; исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; воздействия социального, экологического факторов, а также государственное регулирование.
-
Привлекательность отрасли
Конкурентная позиция
хорошая
средняя
слабая
высокая
Победитель
Победитель
Знак вопроса
средняя
Победитель
Средний бизнес
Проигравший
низкая
Производитель прибыли
Проигравший
Проигравший
Рисунок 5.4 Матрица МакКинсей
Матрица МакКинсей разделена на девять ячеек. СЗХ в трех из них характеризуются как "победители" или наиболее желательные сферы бизнеса. Три ячейки характеризуются как проигрывающие, которые наименее желательны для бизнеса (относительно слабая конкурентная позиция в непритягательных отраслях).
Одна ячейка обозначена "знак вопроса" (аналог "трудные дети" матрицы БКГ). Это неопределенное, но перспективное положение в бизнесе. При поддержке эти СЗХ превращаются в "победителей", однако есть и риск их превращения в "проигрывающие". Одна ячейка называется "производитель прибыли" (аналог "дойных коров" матрицы БКГ).
Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя. Например, оценка 8 с весом 0,25 дает взвешенную оценку, равную 2,0. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность. Эта процедура представлена в табл.5.1.
Таблица 5.1 Оценка привлекательности отрасли
Показатели отраслевой привлекательности |
Вес |
Оценка |
Взвешенная оценка отрасли |
Емкость рынка и предполагаемый рост |
0,15 |
5 |
0,75 |
Сезонные и циклические колебания |
0,10 |
8 |
0,80 |
Технологическое состояние |
0,10 |
1 |
0,10 |
Интенсивность конкуренции |
0,25 |
4 |
1,00 |
Появляющиеся возможности и угрозы |
0,15 |
1 |
0,15 |
Потребности в капитале |
0,05 |
2 |
0,10 |
Доходность отрасли |
0,10 |
3 |
0,30 |
Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды, государственного регулирования |
0,10 |
7 |
0,70 |
Оценка привлекательности отрасли |
1.00 |
- |
3,90 |
Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали.
Чтобы получить количественную оценку показателя "сила / конкурентная позиция" каждого хозяйственного подразделения, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.
К факторам, используемым для оценки силы/конкурентной позиции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов. Аналитику необходимо сделать выбор: оценивать каждое хозяйственное подразделение либо на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо на основе наиболее значимых факторов для его отрасли (что позволяет сделать более объективный вывод о конкурентных позициях). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет, его положение по горизонтали матрицы: именно, добилось ли оно сильной, средней или слабой позиции.
Оценки отраслевой привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение в одной из девяти клеток матрицы. В матрице General Electric площадь кругов пропорциональная размеру отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения.