26.Преимущества и недостатки стандартизации и дифференциации товара

В процессе планирования ассортимента традиционно развязывается вопрос стандартизации и дифференцирования товара. Со стандартизацией товаров связывают снижение расходов на производство, деление, сбыт и обслуживание. Благодаря этому унифицируются элементы комплекса маркетинга, ускоряется окупаемость инвестиций. Однако слишком большая стандартизация товара может привести к снижению использования потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкой реакции на смены рыночных условий, замедления нововведений.

Дифференцирование товара способствует более полному использованию возможностей рынка и его отдельных сегментов; заполнению тех товарных ниш, где нет конкуренции или она незначительная. В то же время определение такого направления ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификацией и переоборудованием сбытовой сети, расширением комплекса маркетинг. Возможность сочетания стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных вкусов

27.Сущность товарной политики

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержкой оптимальной структуры продукции, что производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее возобновление, ее предметом являются также качества товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно берется к вниманию дополнительная польза, которую дают потребителям товары продуцента фирмы против аналогичных товаров конкурентов фирм, а также частота обновления номенклатуры. Беря в целом, товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мероприятий, благодаря которым обеспечивается следующая стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Нехватка в фирмы такой концепции может привести к тому, что решения относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержки оптимальной маркетинговой товарной политики является сдерживание процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

четкое определение и очерчивание цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; ) знание условий рынка и его требований;

анализ собственных исследовательских, научно-технических производственных возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем.

Следует отметить, что в решении заданий товарной политики должен преобладать стратегический подход — курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что в принятии ответственных хозяйственных решений нуждается в тщательном изучении всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику; необходимо решить в частности такие проблемы:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) продукции, что производится, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и за отдельными ее видами с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции:

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия и производственной программы малоэффективных товаров.

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ за такими критериями: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка разных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультативных для оценивания таких вариантов делает возможным преодоление ограниченности собственных работников, дает понять заангажированность и, сказать бы, «фирменный патриотизм» часто становятся существенной преградой для проработки возможных альтернатив.