2. Методи встановлення цін

Розглянемо основні методи встановлення початкової ціни.

Витратний метод

Цей метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва. Суть його в тому, що до підрахованих витрат виробництва додається фіксова­ний відсоток прибутку.

Витратний метод має переваги і недоліки.

Переваги витратного методу:

1. виробники завжди мають більше інформації про свої витрати, ніж про споживчий попит. Тому даний метод надзвичайно простий для виробників.

2) якщо таким методом користується більшість виробників галузі, то ціно­ва конкуренція може бути зведена до мінімуму, оскільки ціни виявляються схожими.

Недоліки витратного методу:

1) даний метод не пов'язаний з поточним попитом.

2) метод не враховує споживчі властивості як даного товару, так і по­тенційних і реальних товарів-замінників.

Аналізуючи переваги і недоліки витратного методу, можна визначити межі його застосування:

1) при встановленні початкової ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо її зіставляти з товаром, що випускався раніше.

2) при встановленні цін на продукцію, яка виготовляється по разових замовленнях, на дослідні зразки.

3) при визначенні цін у галузі, де переважна більшість підприємств користується цим методом.

4) при визначенні цін на товари, попит на які хронічно перевищує про­позицію.

Агрегатний метод

Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумову­ванням цін на окремі конструктивні елементи товару:

Ціна товару = ціна елемента І + ціна елемента 2 +. . ціна елемента п

Даний метод застосовується, для встановлення ціни на товари, що склада­ються з поєднань окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи) і окремих елементів, вузлів, деталей.

Даний метод також має переваги і недоліки. З одного боку, він надзвичайно простий для виробника, але, з іншого боку, помилки, у визначенні цін на еле­менти товару можуть привести до помилок у визначенні ціни всього товару. Тому даний метод можна використовувати тільки як додатковий до інших ме­тодів.

Параметричний метод

Суть даного методу полягає в тому, що ціна товару визначається ви­ходячи з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу. Існують два способи розрахунку ціни за даним методом: а) ціна без урахування важливості параметрів:

Ц = Цб * СБдв

СБз

де Ц_б- ціна базового виробу;

СБ_ДВ - сума балів виробу, що досліджується;

СБ_З - сума балів зразка;

б) ціна з урахуванням важливості параметрів:

Ц=СБ_ДВ * ц_б,

де СБд_В - сума балів виробу, що досліджується;

ц_б — ціна одного бала.

Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільово­го прибутку

Поставивши перед собою мету отримати певний розмір прибутку, не­обхідно знайти таку позитивну відстань між графіками виручки і витрат, яка відповідала б величині цільового прибутку (рис. 1).

Рис. 1. Графік беззбитковості

За допомогою даного методу можна дати відповідь на три питання:

1. Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отри­мати цільовий прибуток?

2. Який повинен бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася пев­на ціна (ціна задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство стикається з дефіцитом ресурсів (сировини, ма­теріалів, обладнання, робочої сили) і вимушено скоротити обсяг вироб­ництва, то яка повинна бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Встановлення ціни на основі відчуваємої цінності товару

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчуває­мої цінності своїх товарів. Основним чинником ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування у свідо­мості споживачів уявлення про цінність товару використовуються нецінові спо­соби впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісній значущості товару. Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості спожи­вачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити за вигоду, що присукуплена до пропозиції.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основ­ному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє показ­никам власних витрат або попиту. Дрібні фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не в залежності від коли­вання попиту на свої товари або власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною.

Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли ела­стичність попиту насилу піддається вимірюванню, фірмам здається, що рівень поточних цін відображає колективну мудрість галузі, заставу от­римання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується і в разі боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємовідносин між цією ціною і показниками власних витрат або попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього треба запросити ціну нижчу, ніж у інших. Однак ця ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма нане­се сама собі фінансові втрати.

Крім вибору методу ціноутворення, при встановленні остаточної ціни необхідно враховувати психологію ціносприйняття, загальну політику цін фірми, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.