4. Економічна оцінка маркетингових планів

Заходи, здійснення яких намічається у маркетингових планах, спрямовуються на досягнення цілей підприємства, які у ринковій економіці мають економічний характер. Маркетинговий план відбиває намір проведення сукупності заходів, кожний з яких, з одного боку, потребує використання деяких ресурсів, а з іншого боку – є засобом отримання економічних результатів. В наведеному сенсі поняття маркетингового плану виявляється дуже близьким до сучасного розуміння терміну “проект”. Наприклад, у [а,б] проект визначається як «обмежена у часі цілеспрямована зміна окремої системи з встановленими вимогами до якості результатів, можливими рамками витрат засобів і ресурсів і специфічною організацією». У цьому визначенні важливою ознакою проекту виступає його неповторність, що відрізняє його розробку та реалізацію від діяльності, пов’язаної з виконанням типових функцій та завдань. Відмітимо, що неповторність є одночасно властивістю маркетингових планів в умовах інноваційного характеру діяльності підприємств.

а Бурков В.Н., Новиков Д.А. Как управлять проектами: научно-техническое издание. Серия «Информатизация России на пороге ХХІ века». М.: СИНТЕГ –ГЕО, 1997. –188с. (С32)

б Воропаев В.И. Управление проектами в России. М.: Аланс, 1995. –225с.

Виходячи з наведених міркувань, маркетинговий план може розглядатися як певний проект інноваційно-інвестиційного характеру, що в загальному випадку складається з множини проектів, які є незалежними з точки зору отримання результатів та альтернативними у зв’язку з потребами для їх реалізації у однакових обмежених ресурсах. Таким чином, виявляється можливим використовувати для економічної оцінки маркетингових планів такі ж самі показники, що й для економічної оцінки проектів.

Для економічної оцінки проектів з точки зору їх привабливості для реалізації застосовують такі основні показники:

чисту приведену вартість [ ] (альтернативні назви - чистий приведений ефект [ ] або чистий приведений доход [ ]);

період окупності інвестицій або приведений період окупності [ ];

норму повернення інвестицій [ ] (альтернативні назви - індекс або коефіцієнт рентабельності інвестицій [ ] );

внутрішню норму прибутковості інвестицій [ ] (альтернативні назви - внутрішня ставка доходу, внутрішня окупність [ ] );

індекс (коефіцієнт) доходності (альтернативна назва – індекс приведених витрат []).

Чиста приведена вартість проекту (NPV - Net Present Value) знаходиться шляхом віднімання від приведеної вартості С_ПР майбутнього чистого грошового потоку за час реалізації проекту загального обсягу інвестицій І: NPV = С_ПР - І_ПР.

Розрахунку приведеної вартості С_ПР чистого грошового потоку передує прогнозування кількості n періодів часу реалізації проекту (звичайно – кількості років), величин P_k чистого грошового потоку у кожному k-му періоді реалізації проекту (k = !, 2, ... n), ліквідаційної вартості P⁰ майна, що залишається після реалізації проекту. Чистий грошовий потік являє собою суму чистого прибутку та амортизаційних відрахувань за період часу, що розглядається. Приведена вартість С_ПР чистого грошового потоку розраховується за такою формулою:

С = ( )

де r— коефіцієнт (ставка) дисконтування чистого грошового потоку.

Коефіцієнт дисконтування вибирають таким чином, щоб компенсувати ризики втрат. Високий коефіцієнт дисконтування зменшує величини чистого грошового потоку у більшій мірі, ніж менший коефіцієнт. Тому для оцінки привабливості ризикованих проектів використовують больш високий коефіцієнт дисконтування. Мінімальне значення коефіцієнту дисконтування, яке вважається припустимим при наявних ризиках, називають бар’єрним коефіцієнтом.

У найбільш простому випадку інвестування здійснюється у деякому обсязі I₀ одноразово перед початком реалізації проекту. Тоді NPV = С - I₀. У загальному випадку, коли інвестиції мають розподілений у часі характер, і виникає необхідність урахування чиннику інфляції, загальний обсяг інвестицій І розраховують за такою формулою:

І =

де I_k – обсяг інвестицій у k-му періоді реалізації проекту (k = !, 2, ... n), i– прогнозуємий рівень інфляції.

Перевага оцінки привабливості проектів за допомогою показника приведеної вартості полягає в тому, що NPV визначає перевищення надходжень від сплат, тобто абсолютний виграш фірми від реалізації проекту. Але точність оцінки суттєво залежить від вибору коефіцієнту дисконтування, що має суб’єктивный характер.

Показник періоду окупності інвестицій (Payback) безпосередньо використовується для оцінки проектів, інвестиції в які здійснюються одноразово перед початком реалізації проекту. Період окупності визначається мінімальною кількістю періодів часу реалізації проекту, після проходження яких загальні вкладення виявляються рівними або меншими сумарної величини чистого грошового потоку:

= min {tI₀ }.

Недолік оцінки проектів за допомогою показника періоду окупності інвестицій полягає в тому, що він не ураховує грошовий потік за межами строку окупності. Тому оцінка привабливості проекту з меншим періоду окупності буде завжди вище за оцінку проектів, які здатні за більший строк надавати набагато більші сумарні надходження.

Приведений період окупності (Present Value Payback) розраховується аналогічно періоду звичайної окупності, за винятком того, що замість простої суми щорічних потоків коштів використовується їх приведена вартість.

_пр = min {tI₀ }.

Як і у попередньому випадку, показник приведеного періоду окупності не дозволяє ураховувати прибутки поза межами окупності. Оскільки використовуються дисконтовані величини грошових потоків, приведена окупність витрат завжди більше, ніж звичайна окупність.

Норма повернення інвестицій (ROI – Return on Investment) розраховується шляхом ділення суми чистого прибутку П за период реализации инвестиционного проекта на обсяг I інвестиційних витрат:

ROI = П/I.

Під внутрішньою нормою прибутку (IRR- Internal Rate of Return) розуміють таке значення коефіцієнту дисконтування, при якому NР\/ проекту дорівнює нулю:

IRR = r, при якому NPV = f(r) = 0.

де f – функція, яка описує залежність NPV від коефіцієнту дисконтування.

Для типового грошового потоку, для якого відтік (інвестиція) змінюється на притоки, які разом переважають цей відтік, відповідна функція y = f(r) убуває , тобто. із зростанням r графік функції наближається до осі абсцис і перетинає її в деякій точці, що як раз й є IRR. Розрахунки IRR дозволяють співставляти його з бар’єрним коефіцієнтом фірми. Від проекту відмовляються, якщо IRR виявляється меншим, ніж той бар’єрний коефіцієнт, що вибрала фірма. Вважається, що із зростанням IRR зростають переваги проекту у порівнянні з іншими.

Індекс (коефіцієнт) доходності (PVI - Present Value Index) дозволяє спів ставити обсяг інвестиційних витрат (I) з приведеною вартістю (С) майбутнього чистого грошового потоку:

PVI = С/ I.

Важливо відмітити, що в ситуації, коли необхідно зробити вибір одного проекту з декількох альтернативних проектів,. рішення, яке буде прийнятим, у загальному випадку залежить від вибору того чи іншого критерію. При цьому методи, які засновані на дисконтованих оцінках, з теоретичної точки зору є більш обґрунтованими, оскільки враховують часову характеристику грошових потоків.

На практиці найбільш розповсюдженими є критерії NРV, IRR и РVI. Виявляється, що проект, який є припустимим за одним з цих критеріїв є припустимим й за іншими. Причина цього полягає в тому, що між показниками NРV, IRR и РVI мається очевидний взаємозв’язок: якщо NР\/>0, то IRR>r, РVI > 1, де r - бар’єрний коефіцієнт, що вибрала фірма. Але й за наявністю відміченого взаємозв’язку при оцінці альтернативних проектів ці критерії можуть протирічити один одному. Основна причина цього полягає в тому, що NРV - абсолютний показник, а IRR та РVI- відносні. З наведених особливостей критеріїв NРV, IRR и РVI можна зробити висновок про доцільність їх сумісного використання поряд з іншими критеріями.

Типовий підхід до відбору проектів за критеріями NРV, IRR и РVI полягає в уведенні декілька, наприклад, трьох, рівнів бар’єрного коефіцієнту (БК), яким відповідають різні (три) ступеня ризику. Один рівень БК, (середній) визначається як нормальний для короткострокових проектів. Часто його визначають у розмірі 15%. Низький рівень рентабельності (7-12%) встановлюється для найменш ризикованих проектів, високий – для найбільш небезпечних (20-30%). Спочатку для кожної групи проектів з однаковим ризиком встановлюються спробні значення (БК) та відбираються для впровадження такі проекти, які є за ними припустимими. Якщо потреби відібраних проектів у капіталовкладеннях складають у сумі величину, меншу, ніж припустимий для фірми обсяг, то мінімальні вимоги до рівнів коефіцієнту дисконтування зменшують та відбирають до інвестування додаткові проекти [75].

Використання наведених критеріїв економічної оцінки маркетингових планів потребує попереднього розрахунку прогнозних показників валового доходу, валових витрат, валового та чистого прибутків, чистого грошового потоку Для прикладу на рис.5.2. наведено схему зв’язку основних економічних показників маркетингових планів щодо впровадження виробництва та реалізації нового продукту Розкриємо її зміст.

Властивості товару (продукту), обсяги його виробництва та позиція підприємства у технологічному ланцюжку виробництва продукту відповідає певна множина варіантів виробничого процесу на підприємстві. З кожним варіантом виробничого процесу однозначно співвідносяться склад та характеристики:

покупних матеріалів та комплектуючих виробів;

технологічних процесів і операцій, які потрібно здійснити на підприємстві для виготовлення певного продукту;

технологічного обладнання та виробничих приміщень, які відповідають умовам здійснення потрібних технологічних процесів і операцій.

Для кожного варіанту виробничого процесу можуть бути визначеними змінні витрати на виробництво одиниці продукції, склад, характеристики, кількість та вартість потрібних додатково одиниць технологічного обладнання та виробничих приміщень, а також, у відповідності з цим, потрібний обсяг інвестицій для реалізації того чи іншого варіанту виробничого процесу.

Певна проблема виникає під час прогнозування величини накладних витрат, які будуть викликатися (поглинатися) виробництвом продукції конкретного виду. При традиційному підході, який використовує більшість українських підприємств, вважають, що поглинання накладних витрат найбільшою мірою залежить від інтенсивності виробничої діяльності, обумовленої прямими витратами в людино-годинах, грошових одиницях чи напрацюванням у машино-годинах. Розповсюдженим методом віднесення накладних витрат на продукцію є розрахунок єдиної для підприємства ставки на базі носія витрат, який залежить від обсягу ії виробництва і реалізації. Поділивши розмір повних накладних витрат на повний розмір носія витрат одержують ставку накладних витрат.

Рис.5.2. Схема зв'язку показників маркетингових планів

Крім виробничих витрат, у залежності від діючої на підприємстві системи розповсюдження та просування товарів на собівартість продукції можуть бути віднесені також поточні витрати на рекламу та товарорух, включаючи транспортні витрати, витрати на оренду та утримання торговельних та складських приміщень, транспортних засобів, заробітну платню.

Інвестиції, крім виробництва, можуть бути спрямовані ще й на такі цілі:

проведення НДДКР, технологічних розробок або придбання “ноу-хау”;

створення або збільшення обігових коштів у запасах покупних матеріалів (комплектуючих), а також готової продукції на складах за мережою ії розповсюдження;

покупку та обладнання торговельних та складських приміщень, покупку транспортних засобів;

на рекламно-пропагандистські заходи, що фінансуються з прибутку

Властивостям нового продукту відповідає рівень його якості та діапазон цін, за якими новий товар буде конкурентноспроможним. Орієнтовно ціна, за якою товар буде конкурентноспроможним, може бути знайдено за допомогою методу аналогів.