26. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.

Необходимо также отметить, что в принципе объектом позиционирования фирмы может выступать не только ее продуктовое предложение целевому рынку. Если это целесообразно, в качестве объектов позиционирования могут рассматриваться:

• фирма в целом,

• элементы ее сбытовой сети (например, позиционирование торговой точки);

• ценовые параметры (ценовое позиционирование;

• коммуникативные составляющие (например, рекламное позиционирование).

В качестве одного из направлений повышения эффективности работы фирмы возможно и целесообразно использовать так называемое целенаправленное позиционирование продуктового предложения

В общем случае процесс целенаправленного позиционирования продуктового предложения фирмы целевому рынку в новой для нее классификационной группе может быть описан в виде алгоритма:

1. Определение традиционного («внутрифирменного») позиционирования продукции фирмы на целевом рынке

2. Оценка реального (фактического) позиционирования ассортиментного предложения фирмы на целевом рынке:

▪ с точки зрения целевых потребителей; ▪ по отношению к конкурентам; ▪ в рамках классификации товаров и услуг; ▪ в отрасли (на товарном рынке)

3. Сопоставление традиционного («внутрифирменного») и фактического позиционирования ассортиментного предложения фирмы на целевом рынке

4. Обоснование необходимости и целесообразности нового позиционирования продуктового предложения фирмы на целевом рынке

5. Выбор классификационной группы для нового позиционирования продукции фирмы на целевом рынке

6. Определение целей нового позиционирования

7. Подтверждение реальной достижимости целей нового позицио­нирования продуктового предложения фирмы на целевом рынке (оценка коммерческой эффективности нового позиционирования)

8. Выделение маркетинговых особенностей нового позиционирования продукции фирмы на целевом рынке

9. Планирование нового позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке

10. Реализация программы маркетинговых мероприятий по новому позиционированию продукции фирмы на целевом рынке

11. Отслеживание и оценка результатов нового позиционирования продукции фирмы на целевом рынке

27. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг в рамках промышленного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требования, предъявляемые к поставщикам.

товары промышленного назначения, можно разделить на четыре подгруппы.

1. Основные материалы – товары, используемые промышленным потребителем в процессе своего производства и полностью входящие в его конечную продукцию. В данную подгруппу включают сырье, полуфабрикаты, детали.

Сырье- это товары полностью входящие в конечную продукцию потребителя и подлежащие при этом полной переработке. Сырье делят на две достаточно самостоятельные группы: сельскохозяйственное сырье и природные продукты.

Маркетинговое сопровождение с/х и природ. продукции:

• ассортимент достаточно постоянен и, как правило, расширяется за счет модификации базового товара; ассортиментный набор определяется конкретным источником добычи продукта и теми компонентами, которыми он располагает;

• ценовая политика строится, как правило, на базе издержек, а уровень цен корректируется с учетом конъюнктуры рынка;

• сбыт строится на основе использования независимых посредников.

Требования, предъявляемые к поставщикам сельхозсырья - на первое место чаще всего ставят обеспечение надежности поставок, на второе - ценовые параметры сделок по поставкам, на третье – качественные характеристики поставляемой продукции.

Требования, предъявляемые к поставщикам природных продуктов, ранжируются, как правило, следующим образом: на первое место ставится надежность поставок, на второе- качество, на третье- цена.

Полуфабрикаты - это товары, полностью входящие в продукцию промышленного потребителя и только частично подлежащие переработке.

Полуфабрикаты могут быть стандартными, когда они предназначены для широкого круга потребителей, и специальными, когда создаются для конкретного потребителя.

Маркетинговое сопровождение стандартной группы товаров отличается следующим:

• ассортимент консервативен и состоит из традиционных моделей, отличающихся отдельными параметрами в рамках соответствующего стандарта;

• ценовые параметры данных товаров чаще всего строятся на основе конкуренции;

• сбыт осуществляется как через посредников, так и напрямую, что, в первую очередь, зависит от масштабов производства и, соответственно, объемов потребления конкретных промышленных потребителей;

• реклама, ориентированная на небольших потребителей, носит информационный характер и распространяется через специализированные каналы, коммуникативное воздействие на крупных потребителей осуществляется в режиме личных продаж.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных полуфабрикатов, могут быть проранжированы следующим образом: наиболее значимы, как правило, ценовые параметры, на втором месте - надежность поставок, на третьем- качество.

К особенностям маркетингового сопровождения спец. группы товаров можно отнести:

• ассортиментный набор формируется из оригинальных изделий;

• цена, как правило, формируется на базе издержек и учитывает интересы и поставщика, и потребителя;

• сбыт специальных полуфабрикатов, как правило, прямой.

Требования, предъявляемые поставщикам специальных полуфабрикатов - на первое место необходимо поместить надежность поставок, на второе- качество, на третье- цену.

В отличие от полуфабрикатов детали, которые тоже могут быть стандартными и специальными, полностью входят в конечный продукт промышленных потребителей, не подлежат даже частичной переработки у потребителя, а сразу идут в сборку. Особенности маркетингового сопровождения деталей и полуфабрикатов близки, но для деталей всегда учитывается невозможность хотя бы частичного изменения у потребителя их качественных параметров.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных деталей, ранжируется следующим образом: на первом месте или качество, или цена (в зависимости от требований, предъявляемых к изделию промышленного потребителя, и роли в нем детали), на последнем - надежность поставки.

Ранжирование требований, предъявляемых к поставщикам специальных деталей дает, как правило, следующие результаты: на первом месте надежность поставок, на втором - качество, на третьем- цена.

2. Капитальное имущество (основные фонды) – товар, частично «входящий» в конечную продукцию потребителя в форме амортизации, с точки зрения маркетинга можно разделить на здания, сооружения и основное (капитальное) оборудование.

Таким образом, к особенностям маркетингового комплекса этой группы можно отнести следующее:

• ассортимент строится из оригинальных, учитывающих индивидуальные требования промышленных потребителей изделий, и включает большой объем пред- и послепродажных услуг;

• цена формируется на основе издержек часто;

• сбыт прямой, хотя возможно использование маркетинговых посредников;

• коммуникативный комплекс строится в режиме личных продаж.

Требования: на первое место ставят надежность поставки (например, своевременный ввод в эксплуатацию в полном объеме), на второе - качественные и на третье - ценовые параметры продукта

Основное (капитальное) оборудование может быть универсальным (стандартным), предназначенным для различных разнопрофильных промышленных потребителей, и специальным, предназначенным для реализации только отдельным конкретным предприятиям.

Универсальное капитальное оборудование выпускается в достаточно большом количестве целым рядом продуцентов, качественные параметры продуктов чаще всего стандартизованы, в соответствии с этим маркетинговое сопровождение их формируется следующим образом:

• ассортимент строится на основе ряда базовых моделей и их модификаций, учитывающих обобщенные требования отдельных групп промышленных потребителей;

• ценовые параметры определяются , исходя из спроса и конкурентной среды на целевом рынке;

• сбыт возможен как прямой, так и через маркетинговых посредников ;

• реклама может носить как информационный, так и стимулировать сбыт, распространяется по специализированным, чаще всего отраслевым каналам; наиболее эффективна реклама в режиме личных продаж, возможна имиджевая реклама, построенная на прецедентах.

Оценивая требования, предъявляемые поставщикам универсального капитального оборудования, можно отметить, что на первое место чаще всего ставят качественные параметры или цену (в зависимости от места и роли покупаемого оборудования в технологическом процессе потребителя), на третье- надежность поставки.

Требования, предъявляемые к поставщикам специального капитального оборудования, и механизм размещения заказов на их производство как правило те же, что и для зданий и сооружений производственного назначения.

3. Вспомогательное оборудование, включая заводское (приборы, инструменты, оснастку и т.п.) и конторское (мебель, оргтехнику и т.п.), и вспомогательные материалы – товары, которые не входят в продукцию потребителя ни в какой форме, но способствуют ее созданию.

Вспомогательное оборудование выпускается достаточно большим числом производителей в виде широкой гаммы модификаций и предназначено для многих разнопрофильных потребителей.

К особенностям маркетинга этих товаров можно отнести следующее:

• ассортимент складывается из определенного набора базовых моделей и большого числа их модификаций, ориентированных на предпочтения покупателей (лиц, принимающих решение о покупке);

• ценовые параметры определяются чаще всего на базе спроса и конкуренции;

• сбыт, как правило, косвенный (через независимых посредников);

• реклама может быть как информационного характера в специализированных изданиях, так и стимулирующая спрос, чаще - на месте продажи.

В качестве основных требований, предъявляемых к поставщикам вспомогательного оборудования, выступают или цена, или качество (в зависимости от предпочтений лица, принимающего решения о покупке).

4. Деловые услуги, представляющие собой специфическую (нетоварную) форму удовлетворения потребностей, можно разделить на услуги по ремонту, техническому обслуживанию, услуги по страхованию бизнеса, а также консультации (научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

К особенностям маркетингового сопровождения товаров данной группы можно отнести:

• ассортимент, как правило, не выходит за рамки определенной ассортиментной группы (специализации), но число модификаций в рамках данной группы может и должно расти;

• сбыт, как правило, прямой, что не исключает наличия маркетинговых посредников;

• цена строится чаще всего на базе издержек или конкуренции, что определяется сложившимися на целевом рынке условиями;

• коммуникативный комплекс строится на базе рекламы информационного характера через специализированные каналы: широко используется механизм личных продаж; возможна и часто эффективна имиджевая реклама.

Требования, предъявляемые к поставщикам консультационных услуг, ранжируются следующим образом: на первое место, как правило, ставят репутацию (надежность, обязательность, честность и т.п.), на второе - квалификацию (опыт работы в данной области, уровень образования и т.п.), на третье - цену.