I
Лекция 1. Сущность маркетинга, его функции, вилы и концепции
Сущность маркетинга и его роль в рыночной экономике.
Основные категории (понятия) маркетинга.
Концепции маркетинга.
Функции и принципы маркетинга.
Виды маркетинга.
Комплекс маркетинга.
Выводы.
Вопросы для самоконтроля.
1. Сущность маркетинга и его роль в рыночной экономике
Слово «маркетинг» (от англ. тагке* - рынок) - дословно «рынковедение». Изначально маркетинг как особый вид человеческой деятельности связан с рынком и предпринимательством. Тем не менее, исторически рыночная экономика зародилась 7-8 тыс. лет назад, предпринимательство - 500 лет, тогда как маркетинг в качестве относительно обособленной науки выделился лишь во второй половине XX в. Само понятие «маркетинг» стали использовать с 1903 г. Этот факт свидетельствует о том, что маркетинг - одна из самых молодых в системе экономических
наук, которая далеко еще не систематизирована и не сформирована как вполне развитая и завершенная.
К классикам маркетинга чаще всего относят таких авторов, как Н. Бодэн, Т. Левитт, Д. Огилви, У. Смит, Ф. Котлер. Последнего одновременно следует отнести и к неоклассикам. Среди ведущих российских теоретиков-маркетологов называют В.Е. Хрупкого. В 1991 г. под его редакцией вышла книга «Современный маркетинг», которая сыграла значительную роль в пропаганде маркетинга в России, Украине и других постсоциалистических странах. Среди украинских маркетологов следует назвать С.С. Гарковенко, В.Р. Прауде, О.Б. Билый, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Л.А. Мороз, Н.И. Чухрай.
Однозначно определить сущность маркетинга довольно сложно. Американская ассоциация маркетинга (АМА) посвятила несколько лет изучению сущности маркетинга и выявила 25 дефиниций (концепций) маркетинга, а затем на их основе сформулировала свое определение. Оно довольно громоздкое и труднозапоминаемое.
«Маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок сбыта идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, удовлетворяющий целям отдельных лиц и организаций»
Классическое определение маркетинга (60-70-е гг.) сводилось к следующему содержанию: 1) это вид производственной, сбытовой и предпринимательской деятельности; 2) специализированная система усилий по эффективному производству и сбыту продукции.
Близкое этому определение дает и основоположник современного маркетинга Филип Котлер. «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».
Выделяют следующие этапы в развитии маркетинга (США, Европа):
этап - с 1860 года по 1930 года характеризуется товарной ориентацией, т.е. стремлением к улучшению качества товара, без серьезного учета потребностей потребителей.
этап - с 1930 года по 1950 года характеризуется сбытовой ориентацией, что предполагает максимизацию продаж с помощью, например, рекламы и др. инструментов воздействия на покупателя с целью побуждения последнего к совершению покупки.
этап - с 1950 по 1960 года - характеризуется рыночной ориентацией^ т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж. На предприятиях впервые появляются отделы маркетинга.
этап - с 1960 года до настоящего времени - это этап маркетингового управления1 т.е. перспективного планирования и прогнозирования, которое опирается на результаты исследования рынка и покупательского поведения.