Лекция №8
Коммуникации и продвижение товаров
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
Комплексная программа коммуникаций организации.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него адекватную цену и обеспечить его доступность для потребителей. Организации должны еще осуществлять коммуникацию со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Что такое коммуникации? Коммуникация – это общение, связь с аудиторией и обратная связь аудитории с нами, взаимодействие с нами. Для физического лица здесь все понятно. Покормили котенка, он побежал за вами – тоже своего рода коммуникация. Но если речь идет о коммуникациях организации, то понятие «коммуникации» здесь несколько шире, и оно включает в себя определенный набор инструментов и методов, посредством которых организация контактирует с другими организациями и лицами.
Для управления коммуникациями в солидной организации создается соответствующая служба. Названия этих служб различны и соответствуют определенным целям, которые преследует организация. Это может быть отдел рекламы, отдел по связям с общественностью, пресс-центр, служба пропаганды и пр. Все эти службы пользуются соответствующими инструментами коммуникации: отдел рекламы создает рекламу, отдел по связям с общественностью занимается PR и паблисити, служба пропаганды призвана создавать общественное мнение.
Конечно, чтобы управлять всеми этими структурами, водится должность управляющего. Но сфера деятельности управляющего должна распространиться далеко за пределы выделенного бюджета. Его задача ¾ удостовериться, что и организация в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен, и что политика организации понятна и правильна.
Но бывает так, что содержать собственный отдел коммуникации по разным причинам или дорого, или неэффективно. Тогда, чтобы обеспечить действенную коммуникацию, организации нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, и специалистов по организации общественного мнения для формирования соответствующего образа товара, а сами учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства организаций вопрос уже не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить деньги в этой сфере.
Современная организация для своей же выгоды должна поддерживать всю такую систему коммуникаций (см. рис. 1). Сама организация поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из следующих основных средств воздействия:
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Паблисити - деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.
PR - public relations – «связи с общественностью» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного образа товара, а также доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» понимаются работники, партнеры и потребители. Связи с общественностью могут быть продуктивными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.
Пропаганда – неличное и не оплачиваемое каким-либо спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них важных сведений в СМИ или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в самой сущности этих явлений, а точнее, в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на наши с вами ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять определенную точку зрения на мир. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции силы и в которых для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их. Что касается PR, то поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR – меньшего масштаба, то ответная реакция за неэтичные поступки настигает значительно быстрее. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Однако и пропаганда и PR для достижения своих целей использую одни и те же схемы: когнитивные, коммуникативные и резонансные. |
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой этой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и пр. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.