Ограничения внешнего характера при установлении цены определяются в основном покупательной способностью рынка и ценой товаров конкурентов, это:

• Потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;

• Уровень доходов покупателей;

• Потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• Цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

• Цены и ценовые предложения конкурентов и др.

Помимо вышеприведенного принятие решений в области ценовой политики необходимо согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Система состоит из отдельных блоков и дает представление о классификационных признаках и содержании этих блоков:

Степень осязаемости продукта (обслуживаемые отрасли и сферы экономики):

• Закупочные цены

• Цены строительства

• Цены промышленности

• Транспортные тарифы

• Тарифы бытового и коммунального обслуживания

• Тарифы тепло- и энергоснабжения

• Цены во внешнеторговом обороте

• Цены в учете и статистике

Срок согласования цен:

• Твердая

• Подвижная

• Скользящая

Территория действия:

• Единая по стране или поясная

• Зональная (региональная, местная и т.д.)

Степень участия государства в установлении цены:

• Свободная

• Регулируемая

Порядок возмещения транспортных расходов:

• Франко-склад поставщика

• Франко-станция отправления

• Франко-граница

• Франко-порт отправления

• Франко-борт судна

• Франко-судно-порт назначения

• Франко-судно-порт назначения и страхования

• Франко-порт назначения

• Франко-склад потребителя

Географическая «привязка»:

• Отпускная цена по месту изготовления

• Единая цена

• Зональная цена

• Цена базисного пункта

Способ предоставления информации о цене:

• Публикуемая цена

• Расчетная цена

Стадия производственного процесса:

• Лимитная (предельно допустимая)

• Проектная и ориентировочная

Сфера товарооборота:

• Оптовая

• Розничная

В практике торговых отношений используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи.

Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

В зависимости от стабильности цен:

• Стратегия неизменных цен – фирма стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

• Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от отражения в цене достигнутой результативности фирмы:

• Стратегия поддержания репутации производства дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, в рекламе – исключение акцента на цену;

• Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма стремиться создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене. Однако такая стратегия возможна только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети;

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

• Стратегия «неокругленных» («ломанных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 6,89 руб., 13,68 руб. за ед. товара) Такая стратегия популярна но нескольким причинам: покупателям нравиться получать сдачу.

• Стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

В зависимости от влияния географического фактора на цену:

• Стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

• Стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности от производителя;

• Стратегия установления зональной цены – выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателя в пределах данной зоны;

• Стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки. С покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке товара;

• Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Такая стратегия применима только в краткосрочном плане и преследует цели проникновения на новые рынки или удержания своего положения на рынке с острой конкуренцией или поддержания деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями;

В зависимости от характера дискриминации:

• Стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для различных групп покупателей;

• Стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем под «сезоном» необязательно принимается календарное время);

• Стратегия дискриминации по местоположению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением одинаковы;

• Стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам;

В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

• Стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства – на товары, по которым изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других;

• Стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие и взаимозаменяемые, т.е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому;

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой:

• Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

• Стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью;

• Нейтральная стратегия ценообразования – установление цены, исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству аналогичных товаров продаваемых на рынке;

Во всех случаях речь идет не об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый.

Возможны и такие стратегии ценообразования как стратегия премиальных наценок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценовой значимости), стратегия завышенной цены, стратегия цены среднего уровня, стратегия добросовестности, стратегия ограбления (обмана), стратегия ложной экономии (показного блеска), стратегия дешевых товаров и т.д.

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.

Метод расчета базовой цены – это алгоритм построения цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговых тактических ценовых решений.

Группы методов (выделяют три метода) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве стартовой площадки.

1.Ориентация на затраты

2.Ориентация на потребителя

3.Ориентация на конкуренцию

При оценке затрат традиционно разделяют их на прямые (затраты на сырье и материалы, затраты труда, т.е. заработную плату основных рабочих, отчисления на социальное страхование, цеховые расходы) и косвенные (затраты на вспомогательные материалы, трудовые затраты, т.е. заработную плату руководителей, административных работников, подсобных рабочих, кладовщиков, контролеров, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы и т.д.).

1.Метод предельной цены – учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара.

Предельная цена = переменные прямые затраты на единицу продукции + переменные косвенные затраты на единицу продукции

2.Метод на основе покрытия полных издержек – так называемая «техническая цена» или «цена безубыточности» - учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

Техническая цена = прямые затраты на единицу продукции + косвенные затраты на единицу продукции.

3.Метод «средние издержки + прибыль» - учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую наценку на эти затраты.

4.Метод цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли – основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности.

5.Метод расчета цены на основе оценки эластичности спроса – имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене:

• При Е > |1| спрос считается эластичным, и, следовательно при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж;

• При Е < |1| спрос считается неэластичным, и, следовательно, при изменении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объема продаж;

• При Е = |1| спрос имеет единичную эластичность.

6. На основе ощущаемой ценности товара – имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов.

7. Методы установления цены на основе лидерства и текущих цен – основаны на учете факторов, ограничивающих независимость предприятия в области ценообразования:

а) лидерство доминирующей фирмы (максимум долевого участия на рынке);

б) лидерство на опережении (фирма инициирует понижение или повышение цены);

в) лидерство с общего согласия (фирма признается негласным лидером);

г) при совершенной конкуренции, когда на рынке много единообразных товаров, предприятию целесообразно придерживаться метода «на основе текущих цен»;

8. Метод конкурентных торгов – основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов при вступлении в тендерные торги. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах.

3. Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товара для потребителей. Для этого необходимо:

• Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

• Определить эффективные каналы распределения;

• Довести как можно быстрее товары до потребителя.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, доработка, продвижение к розничным и оптовым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые им пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

۷ канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

۷ оптовик - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

۷ розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

۷ брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

۷ коммисионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия изготовителя;

۷ оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

۷ консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

۷ торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус;

۷ дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

• Предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»);

• Лицензированной торговли («франчайзинг»);

• Прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Товародвижение – деятельность по планированию, распределению и реализации физического перемещения товара от мест происхождения к месту использования для нужд потребителя.

Сегодня концепция маркетинговой логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

• технические средства и инфраструктура транспорта;

• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

• складское хозяйство и оборудование;

• средства информационного обеспечения и управления.

Основой для разработки более конкретных целей системы товародвижения служат требования клиентов, которые, как правило, выражаются в следующем:

• Своевременно получить товар;

• Обеспечение экстренных заказов;

• Аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

• Возможность возврата назад дефектных товаров и быстрая их замена.

Невыполнение этих требований ставит производителя в невыгодные условия в конкурентной борьбе. Разработка системы товародвижения, обеспечивающей достижение цели, сводится к поиску ответов на следующие вопросы:

• Какой запас товара иметь;

• Где хранить товарно-материальные запасы;

• Как отгружать товары;

• Как следует работать с заказчиком;

В поиске ответов на эти вопросы производителем решаются нижеперечисленные задачи, которые и составляют систему товародвижения:

1. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне запасов – это поиск компромисса между уровнем сервиса (скоростью обслуживания потребителей), с одной стороны, и издержками хранения с другой стороны.

2. Складирование. Наличие складов – непременный элемент производственного процесса, т.к. циклы производства товара и его потребления в общем случае не совпадают. Выбор количества и места складов определяется желаемым уровнем сервиса, но ограничивается издержками, связанными с хранением.

3. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и своевременность, и сохранность, и состояние после перевозки, и цена. Выбор делается между пятью основными видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, водным, трубопроводным, воздушным.

4. Обработка заказов. Сюда входят: получение от посредника заказа, проверка платежеспособности, проверка наличия товара на складе, выписка платежной документации и отсылка товара, выдача заказа подразделениям производителя для пополнения заказа.

Каналы распределения в товародвижении – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

1. Экономию финансовых средств на распространение продукции;

2. Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

3. Продажу продукции более эффективным способом;

4. Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых потребителей;

5. Сокращение объема работ по распределению продукции.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1).прямые, т.е. когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные; 2).косвенные, т.е. когда между ними находится один или несколько посредников; 3).смешанные, т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

Фирмы или отдельные лица, определяющие канал распределения продукции выполняют ряд важных функций:

• Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

• Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товаре;

• Устанавливает контакты с потенциальными покупателями, приспосабливают товар к требованиям покупателей;

• Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

• Организуют товародвижение;

• Финансируют движение товаров по каналу распределения;

• Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

П ростой канал распределения в товародвижении создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель потребитель. Этот вариант используется, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, а товар высокодоходный. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственный связей не превышает 20%.

Косвенный канал распределения в товародвижении имеет одного или нескольких посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может добиться в одиночку. Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65-70% продовольственного рынка, 75-85% рынка одежды и около 50% рынка видеотехники. Таким образом, большая часть «контрольных функций» рынка находится в руках коммерческих и посреднических структур.

Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Каналы распределения в товародвижении выполняют очень важные функции:

• Проводят маркетинговые исследования;

• Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• Определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

• Стимулируют сбыт;

• Налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

• Согласуют цены.

Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе и стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных регионах и отдельных территориальных образованиях.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, представляющие разные уровни канала, действуют как единая система. Один из членов канала является владельцем других, либо имеет с ними контакты, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. Выделяют корпоративные, договорные и административные вертикальные маркетинговые системы.

Административная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или договорные связи, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Договорная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности под эгидой одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. Классификацию посредников проводят по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки.

Дистрибьютеры – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютеру право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьютеры обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для предприятия-производителя, а не для конечного потребителя. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агенты заключают сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории: универсальные и генеральные. Универсальные – совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные совершают сделки только указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающей сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное количество посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовой сети. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Оно помогает производителю добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

4. Стимулирование реализации продукции, другое более распространенное название – стимулирование сбыта, представляет собой одну из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг предполагает не только реализацию продукции по доступной цене, но и передачу потребителям обширной информации о товаре, а также о его производителе, т.е. требуется осуществление маркетинговых коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят связанные прямыми и обратными связями производитель, различные маркетинговые посредники, покупатели, потребители, контактные аудитории. Комплекс продвижения товара представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку лил продажу товара или услуги, за счет использования разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство предприятий и организаций, в т.ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Этому способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах массовой информации и законодательных ограничений.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – увеличить количество единиц товаров, покупаемых одним потребителем, ознакомить потенциальных участников процесса реализации с пробными образцами новых товаров и услуг, привлечь к покупке товаров приверженцев товаров-конкурентов, поощрить постоянных покупателей, поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке.

Применительно к розничным торговцам – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром на новые розничные рынки, поощрение максимальных по объему партий товара и т.д.

Стимулирование собственного торгового персонала – поощрение сотрудников, занимающихся сбытом к более плодотворной деятельности, распространение их опыта по увеличению объема сбыта товаров, поощрение поддержки нового товара фирмы, поощрение к проведению ими работы по увеличению числа клиентов, увеличение усилий по поднятию уровня внесезонных продаж и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами и нужно защитить позиции фирмы при переходе товара на стадию зрелости, когда товар впервые вводится на рынок, когда товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Стимулирование сбыта в отечественных изданиях, посвященных маркетингу, иногда именуется «содействие продажам», «сейлз промоушн», «стимулирование спроса», «продвижение товара».

Стимулирование сбыта – сейлз промоушн имеет два направления. Первое – способствование реализации изделий и услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе – работа с потребителем.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ маркетинг») производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и представляет собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, кого эти действия направлены, и/ или для тех, кто их реализует.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме,

предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования сбыта является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены в месте продажи товара.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право ему на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламой, помещают в каталогах, рассылают по почте.

В качестве приема стимулирования сбыта можно рассматривать и предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объемах или сроках закупки партий товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предоставляет покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительные премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике широко применяются премии в виде предоставления продавцам бесплатно дополнительного количества того же товара. В этом случае условием для получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки и т.д., предъявляемые продавцу. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным потребителям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования сбыта можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

При воздействии на торговых посредников наиболее часто применяются такие приемы как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками т.д.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой деятельности в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, т.к. поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий. Наиболее здесь распространены: организация конкурсов среди дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный срок.

Также приемами стимулирования сбыта является участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу или организация съездов дилеров.

Производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредника.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов. Актуальны также и моральные поощрения, которые эффективные как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств.

При разработке комплексной программы стимулирования сбыта разработчик должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования требует определить минимум для данного действия. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок, а в некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования сбыта и подстегивать интерес к ней. При этом каждому деятелю рынка должен быть присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования. Если программа слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, а следовательно у них не будет надобности в проведении повторных покупок. Если мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производственные службы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятий и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяется должное внимание. Когда же деятели рынка все же занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из 4 методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта, в ходе и после проведения программ стимулирования; данные потребительской панели показывают, какие именно группы потребителей откликнулись на программу стимулирования сбыта, возможно, проведение опросов потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают программу стимулирования сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробирования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.