Изменение принципиальных характеристик при прохождении через фазы жизненного цикла

Характе- ристики	Фазы жизненного цикла
	внедрение	рост	зрелость	спад
Цель маркетинга	привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	расширение сбыта и ассортиментных групп	поддержание отличительных преимуществ	сдержать падение, оживить спрос
Объем продаж	рост	быстрый рост	стабильность	сокращение
Кокуренция	незначительная	возрастающая	острая	незначительная
Прибыль	отрицательная	возрастающая	относительно высокая	сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	новаторы	рынок обеспеченных лиц	массовый рынок	консерваторы
Товарный ассортимент	одна базовая модель	растущее число разновидностей	полная ассортиментная группа	отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	зависит от товара	растущее число торговых точек	растущее число торговых точек	сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	то же	большой диапазон цен	полная ценовая линия	отдельные цены
Продвижение	информационное	убеждающее	конкурентное	информационное

2. Цена представляет собой: 1) денежное выражение стоимости товара; 2)экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3)количественное соотношение конкретных спроса и предложения.

Цена – это та сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. В эту сумму включаются издержки, косвенные налоги и прибыль, которую предприятие рассчитывает получить в результате реализации товара.

Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупательский спрос.

Ценовая политика – концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса. Ценовая политика государства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики.

Целенаправленная ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

В рыночных условиях при ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара.

В основе ценовой политики должны лежать общие цели фирмы. При этом следует принимать во внимание следующие моменты:

1.Ценовая политика должна быть согласована с общей стратегией маркетинга;

2.При разработке ценовой политики надо учитывать возможные изменения рыночных условий;

3.Цена должна соответствовать значимости товара и быть достаточным стимулом для приобретения.

4.При разработке ценовой политики следует предусмотреть возможности корректировки цены (установление скидок, зачетов и т.д.). Цена корректируется с целью поощрения закупок большого количества товаров, предоплаты и т.д.

Политики ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Ценообразование в зависимости от цели может быть основано на сбыте, на прибылях и на существующей конъюнктуре. В первом случае предприятие заинтересовано в максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – в нейтрализации действий конкурентов или стабилизации цен. Каждый случай предусматривает решение специфических задач.

Максимизация доли рынка. Предприятие направляет свои усилия на увеличение сбыта и высокий рост продаж. Цены, как правило устанавливаются более низкие, чем у конкурентов.

Максимизация прибыли. Предприятие старается максимизировать текущую прибыль, установив цену, которая обеспечивает полное возмещение затрат и наибольшую прибыль.

Обеспечение выживаемости. Острая конкуренция, резко меняющийся спрос могут привести к тому, что дальнейшая деятельность предприятия может оказаться под угрозой. В такой ситуации предприятие вынуждено установить минимально возможные цены в расчете на то, что потребители откликнуться и приобретут товар. Выживание предприятия возможно до тех пор пока цены покрывают издержки.

Сохранение текущего положения. Предприятие всегда старается сохранить существующее положение на рынке и устанавливает цену, позволяющую это сделать. При этом большое внимание уделяется ценам и ценовым стратегиям.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. Эта задача может быть разбита на две задачи нижестоящего уровня:

• Управление внутренними факторами конкурентоспособности (доходность производства)

• Управление внешними факторами конкурентоспособности (ценовой привлекательностью товара для потребителя).

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

Ограничения внутреннего характера определяются в основном затратами и желаемой рентабельностью производства, это:

• Особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

• Специфика производимой продукции (степень её обработки, уникальность, качество);

• Доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• Организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

• Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов) и др.