Экзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинг»
Эволюция маркетинга. Особенности современного этапа развития маркетинга.
1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.
Маркетинговые концепции: типы и их характеристика.
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности:
•1) 30-50гг Концепция совершенствования производства
Основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Эта концепция находит свое применение в 2х случаях:
1. когда спрос на товар превышает предложение.
2. когда себестоимость товара очень высока, т.е. необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
•2) Концепция совершенствования товара
Заключается в том, что потребитель будет покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении товара.
Эта концепция приводить к “маркетинговой близорукости”, так как упускает из виду нужды клиентов.
•3) 50-е Концепция интенсификации коммерческих усилий
Состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса: пристают к покупателям с назойливой рекламой, психологическая обработка у прилавка, заводят покупателя,…лишь бы отвалил быстро денег.
•4) 60-е Концепция маркетинга
Это современный подход (никто и не сомневался). Согласной данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция эта ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
•5) 80-90гг Концепция социально-этического маркетинга
ЯВЛЕНИЕ настоящего времени. Задачи организации при такой концепции – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эта концепция требует от предприятия 3 факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Типа кока-кола производит напитки которые вредят здоровью – содержат сахар, кофеин и еще точно чего-нибудь левое.
Понятие и структура маркетинговой среды.
Маркетинговая среда организации – совокупность субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с контактными аудиториями.
Состоит из:
макро (внешней) среды – это внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность
микро (внутренней) среды – это внутренние силы, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Рис. Место коммерческого предприятия в маркетинговой среде.
Поставщики – коммерческие предприятия и/или отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и/или услуг.
Маркетинговые посредники – компании, помогающие фирме продвигать и распространять ее товары конечным потребителям.
Виды маркетинговых посредников:
торговые посредники – коммерческие предприятия, которые помогают фирме в поиске клиентов и/или непосредственно реализовывать ее продукцию
фирмы-специалисты по организации коммерческой логистики (товародвижения) – помогают фирме создавать запасы своих товаров и перемещать их от места производства к местам назначения
агентств по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, PR-агентства)
фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования
кредитно-финансовые институты – банки, кредитные компании, страховые компании – помогают финансировать сделки и/ил страховать себя по вопросам покупки/продажи товаров
Клиенты – те, кто потребляет товары/услуги
Конкуренты – для изучения конкуренции используется bench-маркетинг – изучение конкурентов-лидеров в данной области, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в собственные маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества.
Впервые данный маркетинговый инструмент был использован американской компанией Rank Xerox в 1979 г. Затем bench-маркетинг был развит в Японии в 80-е гг. и на сегодняшний день он включает также изучение деятельности других компаний-лидеров в других смежных/несмежных отраслях.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес. Виды контактных аудиторий:
благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит положительный характер
искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит
нежелательная аудитория – интересы группы фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ее мнением.
Экономический фактор – это покупательская способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредитов.
Включает показатели:
уровень безработицы
темпы инфляции
этап экономического цикла
Политико-правовая среда:
политическая обстановка (стабильность/нестабильность в стране)
законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность
Демографическая среда:
мировой демографический взрыв
снижение рождаемости
старение населения
миграция населения
повышение образовательного уровня
рост числа служащих
Научно-техническая среда:
внедрение современных средств автоматизации и механизации
создание и предложение наукоемких товаров и/или услуг
рост ассигнований на НИОКР
ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров
Культурная среда:
стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям
временные изменения культурных ценностей
Природная среда:
рост загрязнения окружающей среды
дефицит некоторых видов сырья
рост цен на энергоносители
Маркетинговая среда организации: факторы макросреды.
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.
Макросреда – факторы:
1) демографическая среда (тенденции числ-сти, плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень образования);
2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);
3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение среды, вмеш-ва гос-ва);
4) научно-техническая среда (ускорение НТП, пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);
5) политическая среда (законы);
6) культурная среда (традиции, субкультуры, ценности).
Маркетинговая среда организации: субъекты микросреды.
Микромаркетинговая среда - это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.
К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят:
фирма (учитываются интересы групп внутри самой фирмы :высшее руков-во, НИОКР, бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном сотр-ве с др.подразделениями.;
поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.);
М. посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам. (торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию М. услуг, кредит. учреждения));
клиентура: (1. потребит. рынок (отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2. рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3. рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд. (гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5. международный рынок (пок-ли за рубежом));.
конкурент;
контактные аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).
Матрица Ансоффа (корпоративного роста компании).
Один из инструментов анализа рыночных возможностей – использование матрицы Игора Ансоффа (сетки развития) товара и рынка
Данная матрица впервые опубликована в 1965 г.
1.более глубокое проникновение на рынок – предполагает рост продаж ныне существующей группе покупателей без внесения конструкционных изменений в сам товар
2.расширение границ рынка – поиск для уже существующего товара новых рынков сбыта
3.разработка товара – предложение модифицированных товаров имеющимся клиентам на существующих рынках
4.диверсификация – предложение значительно измененных существующих или совершенно новых товаров на других, не освоенных еще рынках.
Типы и специфика маркетинговых стратегий.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Три подхода к планированию стратегиипредставлены в следующих подразделах:
1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (Матрица Ансоффа)
2. Матрица Бостонской Консультационной Группы (см. вопрос 30);
3. Общая стратегическая модель Портера;
В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
1.По матрице Ансоффа следующие стратегии:
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
2. По БКГ:
Звезда: Стратегия - Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке
Трудный ребёнок. Стратегия - Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Дойная корова. Стратегия - Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения
Собака. Стратегия - Уменьшение усилий или продажа
3. Модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер.
Каждая маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий, таких как
стратегии относительно жизненного цикла продукта
стратегии ценообразования
марочные стратегии
стратегии вывода на рынок и продвижения товара...
Понятие сегмента. Выбор целевых сегментов.
Критерии сегментирование рынка.
Критерии:
Географические
Демографические
Психографические
Поведенческие
Экономические $
Сегментирование по географическому принципу.
Предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.
Сегментирование по демографическому принципу
Предполагает разделение рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. Сейчас по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Сегментирование по психологическому принципу
Предполагает разделение покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.
Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.
Сегментирование по поведенческому принципу
Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.
Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.
Стратегии сегментирования.
Характеристика основных элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
Модель “4 - Р”.
Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга
Модель покупательского поведения.
1. Ориентация на дорогостоящ товары-в спец магазинах.
Важен товар
Нуждается в информации, готов за нее платить
Комфорт в приобретении
2. рациональн покупка – не самые дорг магазины, интернет и т.д.
Важен товар
Потребитель знает чего хочет, затрач больше времени
3. ориентац на дешов товар
Товар не очень важен
Процесс принятия решений о покупке на потребительском рынке.
Понятие продукта в маркетинге. Многоуровневая модель продукта.
Продукт – совокупность благ, удовлетворяющих нужды.
5 уровней продукта:
1. Продукт по замыслу (то, что покупатель хочет купить вместе с продуктом)
2. Продукт в реальном исполнении – прод, обладающ хар-ми, необход для дополн осн ф-ций продукта по замыслу
3. Ожидаемый пр-т – продукт минимальн ур-я, ожидаемый потребителем.
4. Расширенный пр-т – п с добавл инструмент. Или эмоцион хар-ки: торговая марка, статус.
5. Совокупный пр-т – сост из расширен пр-т+те кач-ва и хар-ки, кот потребитель видит для себя.
Классификац по Коупленду:
1. Товары повседневного спроса-покуп часто, быстро,с минимальн усилиями(основн товары-регулярн), товары импульсивн покупки, т для экстрен нужд
2. Товары предварит выбора( шопинговые) – для покупок, на кот покупатель готов тратить спец время, чтбы рассмотреть альтернативы(однородн и разнородн покупки)
3. Товары особого спроса – к кот имеются особ предпочтения, т.е. для их преобретения потребитель готов принять усилия
4. Товары пассивн спроса-кот не покупают, но нуждаются в них.
Процесс разработки новых продуктов. Причины провала и успеха новых продуктов
В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара
Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).
Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой.
Этапы создания новинок:
1. формирование идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;
2. отбор идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;
3. разработка замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;
4. разработка стратегии маркетинга – состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);
5. анализ возможностей производства и сбыта;
6. разработка товаров;
7. испытание в рыночных условиях;
8. развертывание коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.
Жизненный цикл продукта: стадии и их характеристика.
1. этап внедрения Т на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок; Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2) реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.
2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.
3. этап: зрелости и насыщения Маркет действия: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.
4. стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.
Характеристики этапов ЖЦТ:
I |
II |
III |
IV |
|
Цель |
создать рынок |
расширение сбыта |
сокращение производства |
принятие решения об уходе |
Конкуренция |
1,2 фирмы |
проникновение новых |
нарастающая |
максимальная |
Прибыль |
большие потери из-за издержек |
высокая |
сокращается |
минимальная |
Цена |
высокая/низкая |
диапазон цен |
падающая |
минимальная |
Продви- жение |
информативная реклама, бесплатные образцы |
массовая реклама |
целевая реклама |
практически отсутствует |
Понятие и виды марок.
Марка ? имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название ? часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак (эмблема) ? часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак ? марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право ? исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Виды марок.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).
Другая классификация видов марок.
Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).
Марочные стратегии
Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.
Услуга как маркетинговый продукт: понятие, основные характеристики.
Под услугой понимается продукт человеческого труда в невещественном виде, предназначенный для продажи и/или обмена.
Отличительные характеристики услуги от товара в вещественном виде:
1) неосязаемость;
2) неотделимость от источника производства;
3) несохраняемость (невозможность складирования);
4) неодинаковость услуги (непостоянство качества).
Классификация услуг
по длительности потребления
краткосрочные (снятие денег со счета);
среднесрочные (обучение в университете);
долгосрочные (страхование жизни);
по степени принадлежности
государственные (служба в вооруженных силах);
частные;
кооперативные (кооперативная торговля);
по отраслевому признаку
образовательные
услуги здравоохранения
банковские услуги
и т.д.
Оценка качества услуг
Такая оценка является чрезвычайно важной, поскольку в условиях конкурентной борьбы именно качество предопределяет успех коммерческой деятельности любого предприятия.
Потребитель будет выбирать ту форму, Гед ему предложат более качественное обслуживание за туже цену. При этом он часто готов платить дороже за более качественную услугу.
Оценка качества включает 2 этапа:
1) определение ожиданий потребителя и характеристик продукта (в его сознании);
2) использование инструментов маркетинга для оценки отношения между ожидаемым и предоставленным уровнем качества.
Для определения ожидания потребителя в услугах используется следующие 10 критериев:
1. доступность услуги – предоставляется в месте удобно расположенном для клиента и с минимальным ожиданием для него;
2. надежность – услуга предоставляется в соответствии с ожиданиями клиентов
3. доверительность – может ли клиент довериться фирме, которая предлагает услугу, а также ее персоналу.
4. безопасность – используется ли услуга с минимальными рисками
5. понимание потребителя – предприятие, предоставляющее услугу, показывает, что оно понимает ожидания клиента
6. способность к ответу – как быстро персонал отвечает на вопросы, поставленные клиентом
7. внимательность – персонал ведет себя дружелюбно и любезно
8. компетенция – персонал демонстрирует профессиональный уровень
9. сообщения – характеристики продукта излагаются четко и ясно
10. осязаемые характеристики - каким образом организованы видимые моменты обслуживания (размещение внутри фирмы, оборудования и предметов интерьера).
Для оценки услуг используются 5 основных показателей качества:
гарантия услуги – способность производить продукт с теми характеристиками, которые указаны и разрекламированы;
способность к ответу – желание и готовность помочь клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставить сам продукт;
внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала;
"эмпатия" – способность общаться с клиентом и понять каковы его потребности;
осязаемый вид – то, что клиент воспринимает органами чувств: оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставленная информация.
Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта.
1. этап внедрения Т на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок; Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2) реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.
2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.
3. этап: зрелости и насыщения Маркет действия: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.
4. стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.
Характеристики этапов ЖЦТ:
I |
II |
III |
IV |
|
Цель |
создать рынок |
расширение сбыта |
сокращение производства |
принятие решения об уходе |
Конкуренция |
1,2 фирмы |
проникновение новых |
нарастающая |
максимальная |
Прибыль |
большие потери из-за издержек |
высокая |
сокращается |
минимальная |
Цена |
высокая/низкая |
диапазон цен |
падающая |
минимальная |
Продви- жение |
информативная реклама, бесплатные образцы |
массовая реклама |
целевая реклама |
практически отсутствует |
Понятие цены в маркетинге. Стратегии ценообразования.
Ценаявляется конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Стратегия снятия сливок – в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.
Стратегия захвата рынка – основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.
Стратегия Ценовой ступеньки – предполагается единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея – разница в ценах – отражает отличия в характеристиках товаров.
Стратегия роста цены эксплуатации - когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок, а прибыль получают в результате продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован.
Стратегия установления «цен-приманок». На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.
Стратегии ценовой дискриминации придерживаются организации, доминирующие на рынке. Ценовая дискриминация — продажа практически одинаковой продукции по различным ценам.
Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно-низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию.
Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.
Ценовая стратегия вытеснения конкурентов - предполагает активную ценовую конкуренцию. главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации необходимо располагать большими финансовыми резервами.
Факторы, влияющие на цену в маркетинге. Методы ценообразования в маркетинге.
Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.
1.Потребители.
Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.
Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. 2.Рыночная среда.
Обычно выделяют четыре основные модели рынка:
чистая конкуренция,
монополистическая конкуренция,
олигополия,
чистая монополия.
3.Участники каналов товародвижения.
Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:
прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.
4.Государство.
Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:
4.1. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;
использование цен прейскурантов.
фиксирование монопольных цен.
замораживание цен.
4.2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной
деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:
запрет на демпинг
запрет на недобросовестную ценовую рекламу
запрет на вертикальное фиксирование цен
запрет на горизонтальное фиксирование цен
Маркетинговые исследования: цели, задачи, виды.
Опрос, наблюдение, эксперимент – сбор первичной маркетинговой информации.
Цели, задачи и компоненты системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
задачи:
· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
· Исследование рынка
Исследование собственных возможностей фирмы ее потенциала и конкурентоспособности
Анализ воздействия макросреды маркетинга
Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы
Исследование товара
Исследование товародвижения и продаж
Источники, преимущества и недостатки вторичной информации.
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.
Источники, преимущества и недостатки получения первичных данных.
Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
а) прямое и непрямое
б) открытое и скрытое
в) структурализованное и неструктурализованное
г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.
Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур. Источники первичной информации:
потребители продукции
каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть
поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов
рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции
инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов
специальные аналитические службы и агенты
Методы сбора первичных данных, их характеристика.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот проводится за объектом, который об этом не информирован.
В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.
В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.
К составляющим опроса относят:
1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
2. Какие сведения мы хотим получить?
3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?
Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:
1. Какого уровня точности нужно добиться?
2. Сколько времени отведено на исследование?
3. Сколько денег?
Определяем способ опроса:
По почте:
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
- выбрасывают и т.п.
Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
- можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
- дорогостоящее мероприятие.
По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;
- быстро;
- дешево;
"-" - не хотят разговаривать;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
- не у всех есть телефон.
Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты.
Анкета.
Состоит из следующих частей:
I. Вступление
цель, кто, зачем
II. Содержательная
вопросы анкеты
III. Информационная.
информация о респонденте
При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.
Разновидности закрытых вопросов:
1. Альтернативные (да/нет).
2. С выборочным ответом (варианты).
3. Со шкалой Лайкерта.
4. Вопросы типа семантического дифференциала.
5. Вопросы со шкалой важности.
6. Оценочная шкала (ранжирование).
Построение анкеты в виде вопросов.
Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):
1. решительно не согласен;
2. не согласен;
3. не могу сказать;
4. согласен;
5. решительно согласен.
Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.
Шкала важности:
1. исключительно важно;
2. очень важно;
3. довольно важно;
4. не очень важно;
5. не важно.
Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.
Разновидности открытых вопросов:
1. Вопросы-мнения.
2. Подбор словесных ассоциаций.
3. Завершение предложений.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка.
6. Тематический текст (описание картинки).
Требования при составлении анкеты:
Принципиальные к вопросам:
1. Вопрос должен быть простой и понятный.
2. Однозначность вопроса.
3. Нейтральные вопросы.
По построению анкеты:
1. Вопросы расположены от простых к сложным.
2. От общих к специальным.
3. От навязывающих к деликатным.
4. Стараться не применять много способов построения вопроса.
5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности
Приемы для повышения возврата анкеты:
1. Поощрение.
2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
3. Желательно предварительно позвонить по телефону.
4. Приложить маркированный конверт.
5. Привлекательный внешний вид.
6. Небольшой объем.
Понятие и виды каналов распределения продукции.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Роль и функции маркетинговых посредников.
Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции
Торговые посредники: типы и их функции.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
На рис. 66 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую не обходимо выполнить.
Виды торговых посредников:
А. Посредники от предприятия
1. Торговые представители ( от имени и за счет ).
2. Агенты предприятия.
В. Независимые посредники.
1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком.
2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).
3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)
Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
4. Закупочные центры
С. Оптовики-купцы.
Дилеры, дистрибъютеры.
За свой счет от своего имени, с правом собственности.
Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции
Комплекс маркетинговых коммуникаций: основные инструменты и их характеристика.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования
Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение. Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок. Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.
Этапы разработки стратегии продвижения.
На 1 этапе разработки программы мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители: партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании.
На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения.
Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории.
Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.
Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
Пятым этапом является определение бюджета программы продвижения. Формируется смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.
Заключительный этап - исполнение разработанной программы.
Личные продажи: специфика, методы.
Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: - различные конкурсы и игры; - представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; - распределение бесплатных проб или талонов; - ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: - соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; - предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: - предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; - использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; - предоставление дисплей – материала
А вот это я нашел про процесс из другого места:
1 этап - Подготовка предложения.
Прежде чем начать чего-либо продавать нужно подготовить заранее (а не при клиенте) предложения. Примерный перечень свойств предложения включает:
ассортимент
гарантии
известность
качество
репутация фирмы
спрос населения
цена
система скидок
т.д.