1. Выявление целевой аудитории

При планировании продвижения товара в первую очередь необходимо четко представить, к кому надо обращаться. Это могут быть или нынешние пользователи, или потенциальные покупатели, или лица, принимающие решение о покупке. С точки зрения количества – это могут быть либо отдельные лица, либо группы лиц, либо конкретные контактные аудитории, либо широкая публика. В зависимости от выбранной целевой аудитории в дальнейшем принимаются решения: что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать, от чьего имени. Выявив целевую аудиторию, необходимо определить, какую ответную реакцию необходимо получить.

2. Определение желаемой ответной реакции

Наилучшая ответная реакция для продавца – это совершение покупки. Однако до совершения покупки покупатель проходит несколько состояний (этапов) покупательской готовности. Первый этап – это этап познания, который включает в себя осведомленность о товаре (хотя бы название) и знание товара. Второй этап – это этап эмоций, состоящий из благорасположения к товару, предпочтения перед другими товарами и убежденности в необходимости покупки. Третий этап – это этап поведенческого проявления, т. е. совершения покупки. Необходимо определить, в каком из вышеперечисленных состояний в данный момент находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, необходимо далее разработать само обращение.

3. Выбор обращения

В идеале обращение должно: привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire), побудить к совершению действия (act) – это так называемая модель AIDA, характеризующая основные качества обращения.

При создании обращения решается три вопроса: что сказать (содержание обращения), как логично это сказать (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения должно иметь притягательный мотив (тему), которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные – показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;

- эмоциональные – стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое способствует совершению покупки (мотивы страха, радости, гордости, стыда, любви и т. д.);

- нравственные – призывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (помощь слабым, защита окружающей среды).

Структура обращения может быть разнообразной и зависит от того, на что оно нацелено:

• изложить аргументацию только «за» или и «за», и «против»;

• делать четкий вывод в обращении или оставить его аудитории;

• когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения и т. д.

Форма обращения зависит от средств распространения информации. Для печатных средств важны текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление. Для обращений по радио – формулировки, темп речи, ритм, тон, средства речевой выразительности (паузы, вздохи). Для телевизионных обращений – те же, что и на радио, плюс выражение лица отправителя, его одежда, поза, прическа и т. д.