5. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии должны быть созданы определенные условия. В первую очередь необходимы люди, которые будут заниматься маркетингом, т. е. требуется создать службу маркетинга. Для принятия маркетинговых решений необходима рыночная информация, поэтому должна быть создана эффективно действующая маркетинговая информационная система. И, наконец, как для любого управленческого процесса, управление маркетингом требует создания и постоянного функционирования системы планирования и контроля маркетинговой деятельности.

5.1. Организация службы маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой службы на предприятии предполагает построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой квалификации, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.) и организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организация службы маркетинга подчиняется интересам фирмы, зависит от ее типа и размера, поставленных целей и задач, возможностей и ресурсов, формы собственности, сложившихся традиций и т. п. Отмеченные факторы определяют размеры службы маркетинга и степень ее структуризации.

Организационные структуры маркетинга могут иметь на предприятиях различные названия: служба маркетинга, отдел маркетинга, отдел сбыта и прочие. На отечественных предприятиях служба маркетинга обычно создавалась на базе отделов сбыта и, в ряде случаев, сохранила это название. Кроме того, внутренняя организация маркетинговой службы российских предприятий часто еще не имеет жесткой структуры.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагаются задачи по комплектации службы специалистами, повышению их квалификации, поддержанию благоприятного морального климата, планированию деятельности службы и маркетинговой деятельности предприятия в целом, ее контролю и коррекции, координации действий подразделений службы между собой и другими подразделениями, организации внутренних и внешних связей. Поэтому он должен обладать достаточным количеством знаний для выполнения данных функций.

Руководитель службы маркетинга обычно обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно его главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других – директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост начальника отдела маркетинга. Встречаются факты и дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений, выполняющих маркетинговые функции, подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Небольшие предприятия, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные предприятия, действующие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения являются необходимым условием адаптации организации к новым рыночным условиям.

Исходя из теории маркетинг-менеджмента, существует три общих принципа организации службы маркетинга: функциональный, матричный и смешанный.

В соответствии с функциональным принципом создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Структура маркетинговой службы такой фирмы показана на рис. 5.1. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта.

Рис. 5.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетинговой службы заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный цикл маркетинговой деятельности в одном из регионов (географической зоне);

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей (рынка или сегмента);

• товарного, когда число подразделений службы маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой.

Примеры организационных структур маркетинговых служб по матричному принципу показаны на рис. 5.2-5.4.

Рис. 5.2. Региональная организационная структура службы маркетинга

Рис. 5.3. Рыночно-функциональная организационная структура

службы маркетинга

В чистом виде матричные оргструктуры управления маркетингом применяются достаточно редко. Чаще применяется смешанный принцип организации маркетинговой службы, т. е. различные комбинации функционального с вариантами матричного.

Рис. 5.4. Товарно-функциональная организационная структура

службы маркетинга