- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Дополнительные средства
Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств – другие подразделения или компании.
Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.
В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP54. SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу ("Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM "). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки "Площади легенды" в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).
Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.
Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу – доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату ("Мир Coca-Cola ") или такого рода прибыль, как от фильма Vans "Догтаун и парни-неудачники" (показы в кинотеатрах в США и за рубежом, продажи на видео и DVD). Возможность дохода или даже прибыли от шоу часто становится решающим аргументом о пользу выделения маркетинговых средств компании на это событие.
Еще один "прибыльный" сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как "Мастерская Crayola" и "Малыши PBS" (которые Mills тоже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов – розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.
Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу – это шоу моды Victoria's Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.