- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Слухами земля полнится: Apple's iMac
Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом9 операционной системы.
Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.
Многие годы сотрудники Apple действовали исходя из того, что верные клиенты помогают им привлекать внимание к новым продуктам компании. Неотъемлемую часть шоу в честь выпуска новой продукции в Apple составляет появление и распространение слухов среди его фанов; шумиха начинается за несколько месяцев до проведения Mac World Expo. Web-сайты для фанов, такие как Thinksecret.com, Appleinsider.com и Spymac.com, наперебой рассказывают о том, чем компания побалует своих клиентов в этом году. Происходящее напоминает игру в кошки-мышки. Фотографии нового дизайна контрабандой размещают в Internet, и только потом адвокаты Apple подают обычную вяло-нерешительную жалобу – нерешительную, потому что именно благодаря фанам поднимается такой ажиотаж. Главное – не переборщить: если секрет раскроется слишком рано, шоу может провалиться.
Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").
Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.
Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)
Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.
В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.
Крупные телевизионные каналы, в частности CNN, еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple. Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.