28. Паблик рилейшнз: профессия и образование. Модель pr-специалиста.
Осн-ми задачами профес-ной деят-ти специалиста по СО яв-ся:
1).Анализ проблем международной и отеч-ой инф-ии;
2).Выполнение фун-ий референта, менеджера, эксперта и консультанта в области СО;
3).Орг-ция и руководство пресс-центром, пресс-службой, отделом по СО, центром общ-ных связей;
4).Анализ и формир-ие общест-ого мнения;
5).Проведение рекламных, пропагандистских, инф-ых кампаний, орган-ия протокольно-деловых мероприятий.
Областью профс-ой деят-ти для специалистов по СО яв-ся установление взаимовыгодных связей орган-ии с различными видами общес-ти.
Цель работы – создание положит-ого имиджа и управление им («продажа» имиджа, формир-ие паблисити), разрешение кризисных ситуаций.
Осн. виды профес-ой деят-ти: инф-но-творческая, социально-псих-ая, инфор-но-ком-тивная, рекламно-инф-ная, инф-но-аналитическая, инф-но-референтская, инф-но-управленческая, куль-но-просветительская, организационно-рекламная, инф-но-социологическая, научно-исследовательская.
В 1991 г. была основана Российская Ассоциация по СО (РАСО). РАСО имеет важное значение для становления отеч-ой с/мы образования в области СО. В 1993 г. при Ассоциации была создана Школа менеджеров ПР. На базе Школы за период с 1995 по 1997 гг. прошли обучение 370 специалистов по СО из разных регионов Р-ии и стран СНГ. В 1997 г. Школа была преобразована в автономную структуру при РАСО и названа Центром подготовки менеджеров PR. Используя свои международные связи, РАСО оказывает содействие в подготовке и переподготовке кадров ч/з систему стажировок в зарубежных профес-ных PR-агентствах и компаниях.
Специалистов по СО готовят сегодня не только в Санкт-Петербурге и Москве, география высшего PR-образования стремительно расширяется. Однако ведущие центры обучения по-прежнему находятся в Санкт-Петербурге и Москве (СпбГУ, ЛЭТИ, СпбГПолитехническийУ, МГИМО, МГУ, ГУ ВШЭ и некоторые другие вузы). Часто это не отдельная специальность, а курс в рамках другой программы.
В ведущих вузах страны распространена практика привлечения к преподавательской работе специалистов из агентств и фирм. Система привлечения к преподаванию практиков приближает студента к полю его будущей деят-ти, позволяет и более эффективно организовать его стажировку в агентствах, вплоть до непосредственного участия в реализации тех или иных проектов.
Академические программы PR-образования на сегодняшний день весьма различаются по содержанию, длительности, приоритетным формам обучения. Объясняется это не только новизною, «неотработанностью» курсов PR, но и естественным размежеванием программ в зависимости от специфики вуза, контингента студентов и других факторов.
Существующий гос-ый стандарт специальности оправданно дает лишь общие ориентиры курсов. Следует ожидать дальнейшего развития вузовского PR-образования по двум основным направлениям. Академические программы, рассчитанные на несколько лет обучения, где в комплексной форме студенты будут изучать «СО» и смежные с этим предметом дисциплины. Второе направление предполагает краткосрочные курсы – автономные или интегрированные в программы по другим предметам.
В провинции с преподаванием PR сложилась весьма противоречивая ситуация. В одних городах возникли учебные центры краткосрочного обучения, а в институтах и универ-ах – кафедры и отделения PR. Но при этом бурное развитие на «местах» образовательной деят-ти по специальности нередко происходит в отрыве от конкретной предпринимательской или гос-ой деят-ти.
Несмотря на опред-ые успехи профес-ого PR-образования, в нем существует немало проблем.
Во-первых, многие программы ориентированы не столько на саму новую дисциплину, сколько на предыдущие знания преподавателей того учебного заведения, где в связи с естественной переориентацией стали готовить специалистов по СО. Поэтому очень часто в программах по PR некоторых вузов м. встретить необоснованный перекос в сторону к знаниям, к-ые не яв-ся определяющими в работе будущего PR-специалиста, с ущербом для более значимых аспектов будущей профессии.
Во-вторых, в методике преподавания часто наблюдаются две крайности: либо только академические лекции, либо бесконечные и непонятные по целям и задачам так модные ныне тренинги.
Далеко не все специалисты-практики охотно идут на контакт с вузами. Кого смущает кажущаяся рутинной преподав-ская деят-сть, а кто и не боится ее, тот не согласен с мизерными окладами, да и время в своей фирме – на вес золота.
Краткосрочные курсы часто бывают далеки от провозглашенных их создателями целей, а некоторые в лучшем случае служат источником легкого дохода. В их программе освещаются следующие вопросы: роль PR в рыночной эк-ке, СО в системе менед-та и маркетинга, моделирование и орг-ция оптимальных структур поСО, планирование и программирование в PR, проведение эффективных PR-кампаний, создание имиджа фирмы, престижная фирменная реклама, особенности работы со СМИ, псих-кие аспекты PR-деят-ти фирмы, деловые комму-ции при работе с инф-ей, деловой этикет. Краткосрочные программы обучения действуют в ряде вузов, а также в PR-агентствах. Занятия ведут специалисты-практики в области паблик рилейшнз, преподаватели ведущих вузов страны.
Существует также такая форма обучения, как тренинг-семинары. Цель его – дать базовое представление об осн. направлениях деят-ти PR начинающим специалистам, работающим в крупных многонациональных и российских компаниях, и необходимые практически навыки эффективной работы в данной области. Обучение проходит с использованием ролевых и деловых игр, видеосъемки с дальнейшим обсуждением выполнения поставленного задания участником, тестирования, отработки опр. навыков и умений.
Типовые профессии специалистов в области ПР.
1) Менеджер по PR. Специалист осуществляющий общие ф-ции в рамках PR компаний. Ф-ции могут быть связаны с подсчетом затрат, составлением графиков, так и ф-ции непосредственно связанные с реализацией PR акций.
Особ группа менеджер по работе с клиентами – специалисты кот оформляют и ведут (контролируют) выполнение договора с клиентом.
2) Пресс-секретарь/пресс-атташе. Коммуникатор, доносящ до жур-тов инфо до и от Суб. ПР. Не может давать свое мнение, отличное от мнения фирмы, кот он представляет. Часто используется для дезинформации.
Ф-ции пресс-секретаря – нивелирование последств неудачных заявлений фирмы. Часто исп-ся при пробл связанных со здоровьем, проведение пресс-кнференций, брифингов, дружба с прессой. Часто ф-ции спин-доктора. Освещен событий в СМИ. Когда негативное освещение Босса, нужно переориентировать общ мнение.
3) Спиндоктор (врач вертящий). Лечит освещение событий в СМИ (корректирует). Когда публикации в СМИ нач приобретать негат окрас, необходим переключение общ. мнения. Часто оч крайние ср-ва – переключить общ-ть на др. событ. «Хвост вертит собакой». Ожидание события – само соб – освещен соб – это разные вещи, т.к. освещая событие, создается символич реал-ть, дается своя трактовка событий.
Работа спин направ на выпячивание благоприят событий и скрытие неприятных.
Разница между журналистом и спиндоктором:
Цель сообщ: д/журн – факт, событие, д/спин – освещение соб в нужном ракурсе.
Целевая аудитория: д/журн – публика, читатели, д/спин – журналисты.
Основн технология – управление новостями с пом 3х рычагов: 1. отбор событий (заметить/не заметить), 2. придание значимости, 3. организация динамики событ, т.е. его раскрутка или торможение. Раскрутка – всемирное продление жизни события, торможение – всемирное сокращение жизни события.
4) Специалист по кризисным коммуникациям. Похож на спин, но работает с масс. сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями власти.
- сокращение числа управляемых параметров.
- смещение интересов и реакций в сторону первичных.
- изменяются каналы массовой коммуникации.
Задача – вывод из стрессов состояния, преодоление атомизации (разобщенности) людей, возвращение управляемости социумом.
Способы:
- перевод паники в простые понятные действия.
- пытается показать, что властью прилагаются усилия по изменению ситуации (надежда, отвлекает от анализа причин).
- дать выход негатив эмоциям по фиксированным каналам (канализация агрессии).
- отказ от показа негативной реальности во всей полноте.
5) Спичрайтер. Речь – вербальное отражение мира, речь выводит людей на общественное из индивидуального. Как правило, речи пишет группа специалистов, не без участия первого лица.
Соотношение написанных речей и того, что произносится.
профессиограмма специалиста ПР (исследование)
идеальная программа обучения:
В самую малую, центральную окружность включены предметы, имеющие особое значение для практики в области ПР. Во втором по величине круге – предметы, связанные со сферой человеческого общения. В третьем и самом большом круге представлены предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного профессионала.
Также существуют определенные требования к студентам, обучающимся на специальности ПР.
Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.
Кроме всего, студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.
Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технологий.
Для успешной карьеры в ПР необходимы не только знания академических дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно легко определить на экзаменах.
Качества, необходимые специалист у ПР, условно можно разделить на 3 сферы:
Коммуникативная сфера.
Эмоционально-волевая сфера.
Познавательная сфера.
Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.
Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.
Коммуникативная сфера.
Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР.
Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.
Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание – это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.
Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь – это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.
,, В жизни бывают два момента, когда вы остаетесь в полном одиночестве: непосредственно перед смертью и непосредственно перед началом публичного выступления,, [10].
Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту ПР необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.
Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них ,,прирожденный талант оратора,, , но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором. Это так необходимо субъекту ПР!
Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми – это невербальные коммуникации.
По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом [12].
Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников. [ 3 ].
При постоянном общении с людьми специалисту ПР необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике.
Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние – т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех.
Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять с ПР. Занятия по физиогномике помогают ,, читать по лицу ’’ собеседника, партнёра на встречах, переговорах.
От того, насколько развито это качество у специалиста ПР может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.
Следующая сфера. Эмоционально-волевые качества Л.
В эту группу входят такие качества, как:
самообладание, самоуправление – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.
эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями.
активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является безусловно важным а работе субъекта ПР. -
настойчивость – проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца.
работоспособность – выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.
ответственность – необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И конечно же, необходимо в работе с общественностью.
Ещё одно важное качество – потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование.
На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:
этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;
они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;
люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием [13].
Приведённое исследование наглядно показывает значимость этого качества для успешной работы.
Следующее качество – уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста ПР деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист ПР должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но никак не крайность - слишком высокая, т.к. это также может помешать налаживанию контактов.
Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту.
Последняя группа качеств – познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как:
здравый смысл
живой, ищущий ум
гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно
внимание к деталям
инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений
креативность – способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста ПР. Как уже было сказано, ПР не является точной наукой и в деятельности специалиста ПР нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист ПР должен подходить творчески, учитывая ,,+,, и ,, -- ,, этой определенной задачи. Поэтому работа в области ПР - возможность проявить себя и реализовать свои задатки.
Итак, мы разделили все профессионально-важные качества субъекта ПР на три сферы и дали объяснение выбранным нами качествам.
Теперь объединяем все эти три сферы и получаем теоретический вариант профессиограммы специалиста по связям с общественностью, основанной на изучении различных теоретических подходах к анализу деятельности ПР.
Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества.
Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям.
Организаторские способности.
Самообладание, самоуправление
Уверенность в себе.
Адекватная самооценка, критические способности.
Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:
- Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель ,,Направленность на общение,, )
- Ораторское мастерство ( опыт ).
- Оптимизм (показатель ,, Направленность на дело,, , ,,Самооценка,,)
- Жизнерадостность и чувство юмора (,,Самооценка,, ).
- Личное обаяние ( ,,Направленность на общение,, , ,, Самооценка,,).
- Эмоциональная уравновешенность (,,Коммуникативные склонности,, , ,,Организаторские склонности, ,,НО,, , ,,СО,, ).
- Активность(,,НД,, ).
- Настойчивость(,,Направленность на себя,, , ,,НД,, ).
- Работоспособность (,,НД,, ).
- Ответственность (,,НС,, , ,,НД,, ).
- Потребность в достижениях (,,НС,, , ,,НД,, ).
- Здравый смысл (опыт ).
- Гибкость ума (опыт ).
- Инициативность (опыт ).
- Креативность.
Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это – идеал специалиста ПР. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально-ориентированное обучение.
Основные виды ПР-деятельности: (вывести из этого профессию)
- правительственный пр – имидж страны, минист-ва, института, президента
- политич. Пр – избирательные технологии
- финанс. Пр – ценные бумаги, грамотное провед-е кцион.собраний, подготовка документов
- банковский пр
- кризисный пр – как работать в условиях кризиса, распр-е слухов, дезинфо
- пр общ-х орг-ий
- пр для бизнеса, для коммерч.структур
- пр для атомных станций
- пр силовых структур
- междунар. Пр
Профессиональные хар-ки пр-мен:
- здравый смысл
- отличные организаторские способности
- разумные суждения, объективность, острое критическое восприятие
- богатое воображение и способность понимать точку зрения другого
- невозмутимость
- предельное внимание к деталям
- живой ищущий м
- желание работать много и в одиночестве
- жизнерадостность, чувство юмора
- любовь к людям
- умение грамотно, хорошо писать и говорить