Маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг

Понятие "прямой маркетинг". Одноступенчатыйй и многоступенчатый процесс прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга (прямой маркетинг по почте (директ-мейл), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля).

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее де­сятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и про­граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у по­требителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о по­требителях.

В Республике Беларусь прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря­мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране.

Тормозом служили и белорусские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке­тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго­вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определят прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич­ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений.

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни­каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен­но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает­ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает­ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере­дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от­дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен­но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель­ные организации (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 3.2) дальше непосред­ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от­носят:

• целевую направленность контакта;

• непосредственное (прямое) общение с покупателем;

• индивидуальность коммуникативных связей;

• возможность обратной связи с коммуникатором.

Р ис. 3.2. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке­тинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­варов;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рас­сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това­ров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­говли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Основные рекламные средства и их применение

Реклама в прессе. Печатная рекламна. Теле- и радиореклама. Сувенирная реклама. Наружная реклама.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:

• рекламные объявления;

• публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложение рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать по содержанию, товарный знак и форменную символику необходимо выделить.

Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей образного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.

Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

1.Газеты и журналы можно разделить на общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей, специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета, «Друг» - для любителей животных.

Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

2.Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточного важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.

Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей читавших и посмотревших издание за конкретный промежуток времени.

3. Регион распространения - национальные и местные издания.

Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

4.Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет. Значит ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.

Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой страницы обложке издания. Важное значение имеют так же размер объявления и цвет.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская Правда" Вечерний Гомель);

- литературно - художественные (Литературная газета, Спид - Инфо, Поле чудес).

- деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);

- газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%)

Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.

Реклама в газетах делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (Недвижимость, Продажа автомобилей, знакомства и т.д.);

б) демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (24 часа в среднем), низкая избирательность относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) на конец 2000г составляли: Комсомольская правда (тираж 2,2 млн.) -более $28,4тыс.; "Московский комсомолец" – (тираж 1,6 млн.) - более$23тыс.; "Известия" (тираж 265,5 тыс.) - $21,5тыс.

Журналы бывают общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники, специализированные и профессиональные. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй", Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);

- возраст читателей (молодежный "Ровесник");

- жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");

- хобби и увлечения ( "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод");

профессиональная специализация - для специалистов конкретной сферы деятельности ( "Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").

В следствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Цены на размещение рекламы: американский национальный журнал - страница - 80-90 тыс. долларов, журнал "7 дней" (тираж 893 тыс.) - 16,9 тыс.дол, Cosmopoliten (тираж 280 тыс.) - 11,4 тыс.дол., "За рулем" (тираж 460 тыс.) - 10 тыс.дол.

Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:

* рекламно-каталожные издания;

*рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Листовка - представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.

Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Фирменные настольные и напольные календари - в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Поздравительные карточки (открытки), визитка - фирменная символика заказчика.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (настенные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ макулатурности.

Радио- и телереклама.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. В зависимости от времени трансляции тариф на 30 секунд эфирного времени составлял на конец 2000 года от 50 до 150 дол. - "Маяк - СНГ"; "Русское радио" - от90 до 600 дол.; "Европа плюс" - от 200 до 600 дол..

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора. Легче воспринимается рекламное объявление на музыкальном фоне и продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты. Радиорекламу необходимо регулярно повторять, т.к. радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио, однако, при этом следует учитывать следующие принципы:

- выбирать товары, о которых можно образно и ясно рассказать;

- использовать для рекламы те товары, которые пользуются постоянным спросом различных категорий покупателей;

- обязательно упоминать о цене товаров, чтобы потенциальный покупатель имел информацию прежде, чем он примет решение о покупке.

Существуют следующие виды радиорекламы: радиообъявления; радиоролик; радиожурналы; рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и музыкальном сопровождении излагает информацию о товарах и услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть в форме небольшой рекламной песенки-шлягера, музыкальной фразы, которые называются джинглы.

Радиожурнал тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи - содержат как прямую, так и косвенную рекламу о ярмарках, выставках-продажах или других событиях.

Выводы: К достоинствам радиорекламы относится широкий охват аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам относят: мимолетность, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Телевидение - наиболее совершенное средство передачи рекламного обращения. Виды телевизионной рекламы: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между передачами.

По жанру исполнения телевизионные рекламные ролики можно разделить на игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить:

- описательные (информационные) - содержат определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

- благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

- парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц - ролики занимают 15-20 секунд, используются в имидж-рекламе, когда указывается только название фирмы; в торговой рекламе - как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик - длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики - используются рекламодателями для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с историей фирмы, показать сложный технологический процесс, представить объекты недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов. Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому ТV достигает до 150 тыс.дол. (спорт), ОНТ и Первый канал в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от 7,8 тыс.дол. до 54 тыс.дол. (КВН, Время, Поле чудес); НТВ - от 7 тыс. до 52 тыс.дол. В тоже время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

Выводы: основные преимущества:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителей в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент подключения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

- огромная аудитория.

Недостатки:

- мимолетность - т.е., не увидивший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят;

- телеприемник способен принимать одну программу;

- телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Рекламные сувениры.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких – либо обязательств со стороны получающего.

Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

1. Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия – брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки.

2. Серийные сувенирные изделия – с гравировкой или с фирменными наклейками для внешнеторговой рекламы – матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы. На них наклеиваются самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации – дарителя.

3. Подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, часы (настенные, напольные, настольные), у нас – шкатулки с лаковыми минюатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), фарфоровые вазы, самовары. Эти изделия снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

4. Фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, карманы для деловых бумаг, клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Наружная реклама.

Наружная реклама доносит рекламные обращения до получателей при помощи различных рекламных щитов, афиш, световых вывесок, электронных табло и экранов, установленных в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и жележных дорог, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках. Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и плащадях, на зрелищных мероприятиях. Фирменные вывески, оформление интерьеров, офисов, приемных и служебных помещений, специальная одежда персонала являются важными составляющими элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев,троллейбусов. Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств (метро). Различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостоянках, в аэропортах. В связи с тем, что наружная реклама в своем большинстве воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна быть лаконичной, тексты - краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о товаре. Для привлечения внимания аудитории наружная реклама располагается в непосредственной близости от магазина или предприятия рекламодателя или используется в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются:

- широкий охват аудитории;

- частотность;

- гибкость;

- относительно невысокая стоимость одного контакта;

- долговременность воздействия на аудиториию.

К недостаткам наружной рекламы относят:

- большие сроки, для проведения такой кампании;

- влияние атмосферных явлений, которые резко снижают качество изображенияна щитах;

- необходим постоянный контроль для определения повреждений;

- процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложно и забюрократизирована, т.к. необходимо соглашение горисполкома, архитектурного управления, управления благоустройства и озеленения, государственной автоинспекции и т.д.

Рекламодатель лил рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость установки рекламной конструкции.

Витрины, их виды, классификация и требования к ним

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламно­го показа натурального товара.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в прода­же, напоминать о приближении того или иного сезона;

• рекламировать товары-новинки, отражать новое направ­ление моды;

• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Значение витрин заключается в пропаганде культу­ры одежды, эстетики быта.

Оконные витрины магазинов можно классифициро­вать в зависимости от подбора рекламируемых това­ров, содержания и способов оформления.

По товарному признаку витрины делятся на:

комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в магазинах "Одежда" могут быть витрины, Демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;

спeцuaлuзupoвaнныe, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосвети­тельных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодиль­ников;

узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские со­рочки);

смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:

товарные, основу которых составляет товар без использо­вания декоративных элементов. Например, витрина "Посуда для кухни", в которой товар представлен в большом ассорти­менте;

товарно-декоративные, где наряду с товаром применя­ются декоративные элементы, с помощью которых подчерки­ваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пыле­сосов;

сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мульт­фильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских това­ров;

тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, симво­лы.

По техническим средствам оформления вит­рины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

К витринам предъявляются следующие основные требова­ния:

1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность – двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со сто­роны торгового зала.

2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необ­ходимо снять с витрины.

3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крем и т. д.).

4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными цен­никами, с четко написанными цифрами.

6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торго­вого зала естественным светом, как правило, не должно зани­мать больше половины площади стекла витрины.

7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заме­тен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблек­нуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.

Работа по оформлению оконной витрины начи­нается с отбора товаров, предназначенных для рекламирова­ния, составляется эскиз оформления витрины.

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных эле­ментов в витрине, выполненный в карандаше, краске или ап­пликации на листе бумаги.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни пред­меты следует располагать ближе к стеклу, другие – в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнитель­ными экранами, можно изменять зрительное восприятие витри­ны, ее пропорций, масштабов.

Центр композиции должен лежать в плоскости, нахо­дящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на рас­стоянии 150–165 см от уровня земли.

Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим прави­лам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами:

Первый принцип – соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия.

Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы рас­полагаются равномерно от центра по обе стороны воображае­мой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным от­ражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смещается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в це­лом композиция должна быть уравновешена. Равновесие дости­гается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Второй принцип – обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно рас­ширением основания выставки, а также расположением круп­ных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости – пирамида.

Третий принцип – соблюдение ритма. В композици­онном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.

Разработка рекламного бюджета

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой – определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов, сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратиться впустую, только я не знаю какая половина». В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30% до 50% объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования – от 10% до 20%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением, так и те, кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение этого ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4% до 19%.

Существует четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, в зависимости от целей и задач.

Метод оценки возможностей (метод исчисления «от наличных средств») – фирма выделяет сумму, исходя из имеющихся возможностей на продвижение товара или услуг. Данный метод полностью игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Бюджет в процентах к объему сбыта (метод исчисления «в процентах к сумме продаж») – фирма исчисляет свой бюджет продвижения в зависимости либо от суммы продаж, либо в % к цене товара. Автомобильные компании вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, ж/д – по оценкам приблизительного дохода компании на будущий год отчисляют 2% от итоговой суммы на рекламный бюджет будущего года.

Достоинства данного метода заключаются в том, что:

• во-первых, он устраивает экономистов, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;

• во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;

• в-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Недостатки данного метода:

• бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;

• зависимость бюджета от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию;

• этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

Метод соответствия конкурентам (метод конкурентного паритета) – фирма устанавливает размер бюджета коммуникаций, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Однако ресурсы, цели, возможности фирм настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач (соответствия целям и задачам) – предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Субъекты рекламного рынка. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.

Рекламные агентства и их функции

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятель­ности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использо­вание на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности спо­собствует создание рекламных агентств, которые про­водят ее на высоком профессиональном уровне, более рацио­нально используют финансовые средства и обеспечивают высо­кое качество рекламы. Рекламные агентства проводят ком­плексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их поло­жительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества со­действуют рациональному предложению и, наоборот, ограни­чивают объем нерациональных или преждевременных предло­жений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или про­изводственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии с сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом це­левых групп потребителей, подготовка исходных текстов с ак­центированием на главных достоинствах и особенностях рек­ламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении раз­личных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рек­ламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводителъ – юридическое или физиче­ское лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распростра­нение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств ра­дио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламорас-пространителей на рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специа­лизирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие иссле­дования, планирование, творческую деятельность, производ­ство рекламных средств, а также услуги нерекламного характерa: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга­низация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенден­ция к специализации агентств. Специализация агентств способ­ствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых ис­следований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими. причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталки­ваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потреби­телей, приобретению навыков и повышению своей компетен­ции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства ^и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относи­тельно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэконо­мить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выпол­нение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, исполь­зуя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий пе­речень рекламных услуг, испытывают необходимость объеди­нения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную ба­зу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для не­больших рекламных агентств с малочисленной структурой под­разделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел – объединяет копарайтеров (текст), креаторы (художники, специалисты-графики), режиссеры, редакторы и т. д. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации, т. е. создают видеорамки, буклеты, брошюры.

2. Отдел исполнения заказов – отдел по связям с заказчиками.

3. Отдел исследования и развития – сотрудники которого изучают потребности рекламодателей, их ресурсы, состояние рынка конкретных товаров и услуг, каналы коммуникаций, определяют эффективность применяемых рекламных средств. Основные работники этого отдела – специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.

4. Производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и иногда объединяет также производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств.

5. Хозяйственно-финансовый отдел, бухгалтерия – обеспечение эффективного управления, ведение хозяйственных и финансовых дел.

6. Должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого должны входить не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентств. Совет дает оценку и утверждает выпускаемый рекламный материал с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). однако главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Рекламодателю при выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, перечень фирм, с которыми оно работает, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать (если реклама не достигла поставленных рекламных целей, то агентство не несет ответственности, так как выступало только техническим исполнителем «чужих» идей);

• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению (рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Рекламные агентства не всегда могут грамотно составить и осуществить рекламную кампанию без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара);

• рекламодатель проводит совместную работу с агентством, находя общие решения (наиболее приемлемый вариант, так как позволяет совместно использовать опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров).

Для проведения работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной технической работы, необходимо заключить договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• перечень предметов рекламы и их характеристику;

• срок действия договора и общую сумму;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и согласование рекламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые необходимо или считают нужными предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Договор также заключается между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры, несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договора на рекламные услуги регулируется Гражданским Кодексом РБ и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от соблюдения правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров на другие;

• создание благоприятного образа предприятия и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании различают по следующим признакам:

1 По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий, фирм, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям:

• ввозящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3 По территориальному охвату:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4 По интенсивности воздействия:

• ровная – равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

• нарастающая – строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

• нисходящая – наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы.

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации – позволит рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

2. Определение целей рекламы – правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

3. Определение целевой аудитории – если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. выбор средств распространения рекламы – основная задача: донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

6. Составление рекламного обращения.

7. Оценка результатов.

Рекламное обращение: структура, стили, содержание.

Структура рекламного обращения. Стили рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Рекламное обращение, является центральным элементом всего процесса коммуникационного воздействия на получателя. Его можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса является творческий харак­тер. Причем его значение столь велико, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative – творческий, созидательный; creativity – творческая функция реклам­ного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение ху­дожественных работ.

Выделяют следующую классификацию креатива по крите­рию наличия и необходимости иллюстраций:

1. Дизайнерский (например, плакат «Camel», практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Играй и выигрывай», «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

При разработке рекламных обращений необходимо изучить мотивацию потребителей.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуще­ствляется для того, чтобы выявить основные установки потенциаль­ного покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в пер­вую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью про­водимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения мо­гут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дей­ствия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объеди­няются в три большие группы.

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

Рациональные мотивы основаны на желании разбогатеть, целесообразности расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании полу­чателей добиться положительных и избавиться от отрицатель­ных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого това­ра (услуг).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких ост­рых социальных проблем, как защита окружающей среды, охра­на правопорядка и т. п.

Разработка рекламного обращения — это своего рода искусство и по­этому невозможно прописывать в данном случае какие-либо рецепты. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного об­ращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содер­жание рекламного обращения.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого това­ра и, конечно же, целевой аудитории. Выделяют следующие варианты стиле­вых решений:

• Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания используются в основном в презентацион­ной и напоминающей рекламе.

• Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление (рубричная реклама).

• «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик отбе­ливающего средства «Асе». Тетя Ася в домашней обстановке на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого то­вара.

• Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики «Lancome» и т. п.

• Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой «Marlboro».

• Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных за­ключений» присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

• Акцентирование образа жизни. Пример: полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоро­лики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др.

• Композиции на исторические темы и верности традициям. Рекла­мой подчеркивается иногда мотив преемственности компании реклама перьевых ручек «Parker»:«Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.).

• Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настро­ение «легкой прозрачной грусти» – полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс" (сигареты) и др. И наоборот, веселое настрое­ние – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" – это по-нашему!» и др.

• Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Данный прием очень часто используется в ра­диорекламе.

• Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

• Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Каче­ство, проверенное временем, – это "Samsung!"».

• Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

• Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запре­щен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Меж­дународным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

• Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама сети магазинов «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки для двух братьев: лилипута и великана.

• Занимательная история (попросту – байка). При этом реалии могут игнорироваться (например, рассказ охотника об «ожив­шей» шкуре медведя в видеоролике пива «Очаково» «Живительное пиво»).

• Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествую­щий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекла­мируемого товара. Примером может служить серия женских ис­торий в рекламе мыла «Dove». Особенно часто используется этот жанр в рекламе «деликатных» средств (слабительные средства, лекарства от импотенции, услуги по лечению алкоголизма и т. п.).

• Реклама-пародия. Некоторые рекламные послания настолько«въелись» в сознание потребителя, что подобную известность ис­пользуют для продвижения других товаров. Например, Ю. Грымов построил на этом рекламу журнала «ТВ-парк»: «Читайте"ТВ-парк", и ваши волосы будут в порядке».

• Реклама-умиление. Примеры: реклама подгузников «Huggies», кор­ма для кошек «Kite-Kat» и др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использо­вание приводится в систему.

Понятие «структура обращения» в специальной литературе тракту­ется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирова­ние структуры обращения – это прежде всего поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще до­воды «против» с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих не­произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проболемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер ми­нимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Например, так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин. Если вы работаете в маркетинговых или рекламных

службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом,

вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного

анализа событий, происходящих на рынке.

Вам необходимо быть в курсе последних достижений

маркетинговой науки.

Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок. Украинский научно-практический журнал

«Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких

рубрик: «Практика маркетинга», «Практика реламы»,

«Маркетинговые технологии», «Исследования», «Выставки»,

«Книжная полка» и др.

Справочный блок. Подписку на журнал можно оформить

в любом отделении связи на территории Украины

или в агентствах альтернативной подписки.

Подписной индекс: 40711.

Справки по e-mail: mir@mr.com.ua.

Эхо-фраза. Журнал для работы!

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Сущность и значение паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз

.Сущность и значение паблик рилейшнз

Паблик рилейниз (ПР) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и обществен­ностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации

Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в Беларуси являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыноч­ных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли обще­ственного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объек­тов и производственных технологий, развитие консюмеризма.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

К основным направлениям практической реализации ПP на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

• целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

• разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

• реализацию мер, направленных на устранение барьеров излишних помех (вредные, ложные слухи);

• подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Основными факторами воздействия связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются:

Психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутвержде­ние, уважение, стремление к комфорту и т. п.).

Факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.

Факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.

Человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации.

Процесс проведения паблик рилейшнз представлен на рисунке 5.

Рисунок 5 – Процесс проведения ПР

Цели, задачи, функции ПР

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции является стимулирование сбыта выпускаемых товаров.

Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:

1. Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.

4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.

5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.

7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

8. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

Из вышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для под­держки неправого дела. Использование ПР может подчеркнуть только недо­статки и слабые стороны.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительно­го имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельнос­ти организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на обще­ственность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Та­кое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоратив­ной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательно­го климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и за­интересованности в делах администрации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия peкламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаемыми показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа "фуршет").

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, двустороннее участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом мучения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации – публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).

В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы ращены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

К методам ПР относятся следующие:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

• выпуск пресс-релизов;

• проведение пресс-конференций и приемов; ф дача интервью;

• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

• спонсорская деятельность;

• лоббистская деятельность.

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся рекви­зиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные ма­териалы.

Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего предста­витель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, ког­да задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда – необходимость предваритель­ной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация – это подготовленная импровизация.

Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудитори­ей. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте ком­ментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и орга­низациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсор­ство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осу­ществляемых на бескорыстной основе.

Лоббистская деятельность направлена на установление контактов с пред­ставителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов.

Достоинства и недостатки паблик рилейшнз представлены в табл.3.

Таблица 3 – Достоинства и недостатки паблик рилейшнз

Достоинства Паблик Рилейшнз	Недостатки Паблик Рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, пред­ставительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных покупателей. Незначительные потери.	Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на
Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность	потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка