3. Анализ проблем и факторов влияния мирового рынка спортивной одежды и обуви в условиях нестабильной экономики

Мировой рынок спортивных товаров можно отнести к числу самых крупных: его объем в последние годы по некоторым оценкам превысил $700 млрд. в год³⁴. Его образуют не только крупные международные корпорации, но также и сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса. Первые по объемам продаж места занимает на рынке категория спортивной одежды. Второе место принадлежит категории спортивной обуви, при этом спрос на данные категории товаров на спортивном рынке динамично растет, что подтверждается маркетинговыми исследованиями, как в России, так и во всем мире. Эксперты связывают такую тенденцию с популяризацией здорового образа жизни в современном обществе (движение «За ЗОЖ»), с нарастающим интересом к спортивным мероприятиям мирового масштаба (Олимпийским играм, чемпионату мира по футболу и др.).

Это еще раз подтверждает важность проводимого исследования и указывает на необходимость анализа текущей ситуации на рынке спортивной одежды и обуви, а именно проблем, существующих на рынке в условиях современности, и факторов, оказывающих наиболее значительное влияние на динамику рынка анализируемых категорий товаров.

Важнейшей проблемой рынка спортивной одежды и обуви, как и большинства рынков в условиях современной экономики, является высокая зависимость от текущей политической мировой конъюнктуры.

В 2014 году произошел сильнейший мировой экономико-политический кризис: на РФ странами ЕС и США были наложены серьезные экономические санкции. Причиной кризиса стала гражданская война на Украине. Жители Крыма, не приняв захвата власти в Киеве, воспользовались своим правом на самоопределение и провели референдум, по результатам которого 96% жителей Крыма и Севастополя 18 марта 2014 года проголосовали за воссоединение с Россией.³⁵ 21 марта указ о присоединении подписал президент РФ Владимир Владимирович Путин.³⁶ Как известно, западный мир итогов Крымского референдума не принял.

Страны Запада отрицательно отреагировали на присоединение Крыма к России, РФ объявили агрессором и виновником войны на Донбассе. Наиболее жесткую позицию по этому вопросу заняли политические лидеры США, введя против неё санкции. Вслед за Соединенными Штатами Америки, к санкциям присоединились и страны Европейского Союза.

Санкции, действующие по сегодняшний день, заключаются в запрете экономического сотрудничества компаниям стран, которые ввели санкции с различными российскими компаниями, банками и предприятиями ВПК. Также объявлена экономическая блокада Крыма. В России такие действия западных коллег сочли неприемлемыми и бесперспективными и, учитывая обязательства по международным договорам, ввели продовольственное эмбарго³⁷ по ряду товаров из некоторых стран в качестве контрсанкций.

Всё это привело к тому, что федеральный бюджет Российской Федерации недополучил $160 млрд. по статье «Доходы от внешнеэкономической деятельности». Вследствие введения вышеупомянутых санкций прямые иностранные инвестиции в Россию сократились на 70%, до $19 млрд против $79 млрд в 2013 году, а в 2015 - до $15 млрд. из-за кредитного рейтинга BB(-), данного американо-европейскими рейтинговыми агентствами нашему государству³⁸.

Также, целиком и полностью завися от стран ОПЕК (Организация стран — экспортёров не́фти (англ. The Organization of the Petroleum Exporting Countries; сокращённо ОПЕ́К, англ. OPEC) — международная межправительственная организация, созданная нефтедобывающими странами в целях стабилизации цен на нефть), подконтрольных США, российская экономика заранее была обречена на провал.

27 ноября на заседании ОПЕК в Вене, Саудовская Аравия и Объединенные Арабские Эмираты, ранее контролировавшие рынок, «подали в отставку», передав под давлением США управление рынком.³⁹ Фактически, их заставили их отпустить цены, произошел обвал цен на нефть.

Цена за баррель на нефть марки Brent с прогнозируемого Министерством Финансов РФ уровня в 100 долларов за баррель опустилась в декабре до 48 долларов за баррель. Впервые в 21 веке цена нефти опустилась столь низко. Как следствие падения цены на нефть, курс доллара по отношению к российскому рублю достиг 68 рублей, а евро – 85, (а в конце декабря обе валюты приближались по цене к отметке 100 рублей).⁴⁰

Взаимные санкции с западными партнерами, продовольственное эмбарго, запрет на сотрудничество с иностранными компаниями, всеобщий секвестр расходов федерального бюджета и многое другое - все это подтолкнуло не только российскую, но и мировую экономику в целом - на стадию спада и торможения.

Следующей проблемой является рост инфляции в сравнении с предыдущими периодами. Это несет в себе угрозу снижения стоимости будущих денежных потоков компании, исчисляемых в стоимостном выражении. Помимо того, что рост инфляции ведет к тому, что планы по выручке компании будут исполняться с отклонениями в сторону увеличения расходов, что чревато для ростом несбалансированности и возрастанием вероятности банкротства, это с высокой вероятностью ведет к росту ключевой ставки, так как Центробанк всеми возможными силами старается инфляцию снизить, и в этом процессе принимает участие и ключевая ставка. Все это закономерно ведет к удорожанию кредитов для компаний на анализируемом рынке, а далее по цепочке: к росту издержек, росту цен на производимую продукцию, снижению объема продаж, комплексным проблемам предприятия.

Данный риск могут минимизировать в краткосрочной и среднесрочной перспективе только властные органы государств, на территории которых зарегистрированы и ведут свою деятельность компании рынка спортивной одежды и обуви. Это возможно путем:

• ввода административных ограничений на повышение цен;

• таргетирования уровня инфляции;

• борьбы с монополизмом (что способствует росту предложения и последующему снижению цен);

• сокращения налогов на бизнес и производство (что снизит издержки и закономерно приведет к снижению цен);

• субсидий предприятиям (это снизит издержки производства и аналогично предыдущему пункту приведет к снижению цен);

• повышения финансовой грамотности населения в отношении управления своими сбережениями (косвенно и в среднесрочном или долгосрочном периоде). Властные структуры должны донести до населения тот факт, что чем больше финансов переходит из разряда «расходы населения» в категорию «сбережения», тем больше теряет экономика и тем сильнее усугубляются структурные проблемы, вызывающие инфляцию. Деньги перестают быть капиталом, развивать производство. Падает спрос, последовательно сокращается предложение, производители несут убытки и стараются компенсировать их ростом цен.

Следовательно, для устранения инфляции населению следует даже в кризисные периоды не удерживать большие суммы в качестве накоплений, а стараться делать крупные вложения: движимое и недвижимое имущество, драгоценные металлы и камни. В крайнем случае, при обязательном наличии сбережений, их стоит хранить в банках, так как они пускают их в оборот в виде ссудного капитала и способствуют развитию экономики.

Следующей проблемой является падение реальных доходов населения.

В 2017 году, согласно ежемесячному отчету Федеральной службы государственной статистики РФ, реальные доходы россиян продемонстрировали падение более чем на 7,6% в годовом выражении, при этом, начиная с марта 2014 года реальные доходы граждан России показывали положительную динамику лишь один раз, в январе 2017 года. Общее снижение за период кризиса составило более 11,4%. ⁴¹

Риск падения реальных доходов населения ведет к снижению потребления и расходов населения, а это чревато:

а) общим падением объема доходов предприятия и падением, соответственно, чистой прибыли;

б) торможением развития предприятий рынка и, как следствие – торможением экономики, так как замедляется и снижается в объемах денежное обращение, снижается скорость оборота денежных средств, что может усугубить рецессию экономики в целом. Низкая платежеспособность населения выступает острой проблемой современного бизнеса, так как она ведет за собой рост просроченной задолженности в банках и, как уже было сказано раньше, запускает цикл экономического падения для предприятия.

Население не возвращает задолженность банкам, банки демонстрирую низкие показатели эффективности, ЦБ проводит «консервативную», жесткую политику, повышая ключевую ставку, а пострадавшей стороной, в конечном счете, становятся предприятия частного сектора, бизнес. Замкнутый круг взаимосвязи государства, частного сектора и населения.

Данный риск имеет возможность минимизировать государство со своей стороны, можно минимизировать путем индексации МРОТ, а также путем снижения налоговой нагрузки на частный сектор, так как предприятия предлагают своим сотрудникам низкие зарплаты зачастую по причине больших объемов государственных налоговых и социальных платежей, которые установлены в процентах от уровня заработной платы.

Для выявления путей улучшения показателей деятельности предприятия, а так же разработки новых методов и стратегий повышения конкурентоспособности и роста эффективности торговой политики (компании «NIKE» на плановый период 2019-2020), что является главной целью выпускной квалификационной работы, сначала следует проанализировать факторы деятельности, влияющие на развитие предприятия. Так как факторы,  обуславливающие кризисное развитие предприятия, являются одновременно формой реализации отдельных видов финансовых рисков, они  также подразделяются в процессе  изучения на две основные группы:

•  не зависящие от деятельности  предприятия (внешние или экзогенные факторы);

• зависящие от деятельности  предприятия (внутренние или эндогенные факторы).

Внешние факторы влияния  в свою очередь подразделяются при анализе на три подгруппы⁴²:

• социально-экономические факторы общего развития страны. В составе этих факторов рассматриваются только те, которые оказывают негативное воздействие на хозяйственную деятельность данного предприятия, т.е. формируют потенциал риска его банкротства;

• рыночные факторы. При рассмотрении этих факторов исследуются негативные для данного предприятия тенденции развития товарных (как по сырью и материалам, так и по выпускаемой продукции) и финансового (денежного, фондового и валютного) рынков;

• прочие внешние факторы. Их состав предприятие определяет самостоятельно с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

 Внутренние факторы влияния также подразделяются  при анализе на три подгруппы  в зависимости от особенностей формирования денежных потоков⁴³:

• факторы, связанные с производственной деятельностью;

• факторы, связанные с инвестиционной деятельностью;

• факторы, связанные с финансовой деятельностью.

В процессе изучения факторов определяется их влияние на характер кризисного развития предприятия. Количественно степень этого влияния может быть определена с помощью одно или многофакторных корреляционных моделей.

 По результатам  такой оценки проводится ранжирование  отдельных факторов по степени  их негативного воздействия на  финансовое состояние предприятия.

На заключительном этапе осуществляется прогноз развития отдельных факторов, оказывающих наиболее существенное негативное воздействие и вызывающих наибольшую угрозу для предприятия в предстоящем периоде. Рассмотрим факторы, которые могут  влиять на деятельность предприятия, функционирующего на рынке спортивной одежды и обуви (для исследования – компания «NIKE»):

Внешние факторы влияния можно разделить на⁴⁴:

1. Факторы социально-экономического развития:

• Рост инфляции;

• Нестабильность налоговой системы и регулирующего законодательства;

• Снижение уровня реальных доходов населения; и др.

 2. Рыночные факторы:

1. Снижение емкости внутреннего рынка;

2. Нестабильность рынка валюты.

  3. Другие факторы :

• Политическая нестабильность;

• Стихийные бедствия (экологический фактор);

1. Рост криминальной деятельности.

Внутренние факторы возникновения кризиса можно разделить на⁴⁵:

1. Управленческие:

• Высокий уровень коммерческого риска;

• Некачественная система бухгалтерского учета и отчетности;

• Неэффективный финансовый менеджмент; и др.

2. Производственные:

• Устаревшие и изношенные основные фонды;

• Низкая производительность труда;

• Необеспеченность единства предприятия как комплекса и др.

3. Рыночные:

• Низкая конкурентоспособность продукции;

• Зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

Каждый из этих факторов может  пошатнуть финансовую стабильность и устойчивость предприятия и привнести внешнюю нестабильность в нестабильность внутреннюю. 

Особенно опасной может быть ситуация, когда в совокупность объединяется влияние несколько факторов из разных групп, но, как правило, в основе всегда лежит один фактор, который долго остается незамеченным, прогрессирует и ухудшает ситуацию с каждым витком производственного или хозяйственного цикла, накапливая нерешенные проблемы, подготавливая плодородную почву для роста рисков возникновения других факторов. Как правило, такое влияние на предприятие оказывают управленческие факторы, незначительные на первый взгляд, они имеют тенденцию спонтанного роста и могут привести к серьезной кризисной ситуации.

Именно неэффективность управления  следует отнести к наиболее  характерной для современных  предприятий проблеме, препятствующей  их эффективному функционированию  в условиях сложившихся рыночных  отношений. Эта проблема обусловлена следующими причинами:

• Отсутствием стратегии в деятельности предприятия и ориентацией на краткосрочные результаты в ущерб среднесрочным и долгосрочным;

• Низкой квалификацией и неопытностью менеджеров;

• Низким уровнем ответственности руководителей предприятия перед собственниками за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также за финансово-хозяйственные результаты его деятельности;

• Слабым финансовым менеджментом;

• Слабым производственным менеджментом.

Таким образом, можно сделать вывод, что  на предприятии  основными факторами, влияющие на компании могут стать:

• Первый фактор – внешний фактор политической нестабильности. С каждым новым потрясением любой компании все тяжелее оправляться от экономического шока и финансовых потерь. Второй фактор – также фактор внешний, а именно снижение уровня реальных доходов населения. Продукция, производимая и реализуемая на рынке спортивной одежды и обуви относительно дорогостоящая, не каждый желающий может позволить себе приобрести качественные, а тем более в кризисных условиях, когда «каждая копейка» на счету.

• Третий фактор, дополняющий общую неблагоприятную картину, - Рост инфляции, способствующий вероятному росту ключевой ставки центральных банков по всему миру. Данный фактор оказывает на каждое предприятие рынка очень серьезное влияние. Компании рынка спортивной одежды и обуви, преимущественно работающие на заемных средствах, могут попросту не осилить нарастающие объемы производства при удорожании кредитных средств, так как будет нечем оплачивать проценты заемщикам. При повышении ключевой ставки центральными банками, коммерческие банки будут просто вынуждены повысить ставки по кредитам, а следовательно и стоимость данных кредитов для организаций возрастет, а их популярность снизится, что закономерным образом приведет к росту издержек и потерям предприятиями прибыли.

При удорожании кредитных средств произойдет удорожание себестоимости, что повлечет повышение цены и так уже на дорогостоящие товары рынка, что в конечном итоге приведет к падению спроса, снижению выручки и уменьшению количества итоговой чистой прибыли.

В рамках подведения итогов первого раздела можно сделать следующие промежуточные выводы:

1. Спортивная одежда и обувь представляют собой особую категорию товаров раздела «Одежда и обувь» и в настоящее время, в связи ростом популярности тренда здорового образа жизни, набирают все большую популярность и стабильно развиваются, что важно для анализа;

2. Спортивная одежда и обувь имеет множество классификаций: по половозрастному, сезонному, спортивному назначению, что делает производство товаров данной категории достаточно многопрофильным и относительно дорогостоящим;

3. Рынок спортивной одежды и обуви – рынок международный, тесно интегрированный в систему международных торговых и экономических отношений, связанный с совершением большого числа сделок международной торговли (экспортный, импортных, кооперационных и др.);

4. Рынок спортивной одежды и обуви является достаточно волатильным и высокочувствительным к международной политике и политической конъюнктуре. Этот рынок имеет множество факторов влияния, таких как эндогенные (политическая ситуация, доходы населения, инфляция и др.) и эндогенные факторы (фнутрифирменный фактор влияния, включающий в себя корректность финансового анализа, правильность торговой, ценовой, маркетинговой политик, необходимый и достаточный уровень менеджмента), и др.

5. Основной проблемой рынка спортивной одежды и обуви является высокая зависимость от международной экономической и политической ситуации.

Приложения

Приложение 1

Таблица 1. Классификация форм и методов международной торговли.

Приложение 2

Таблица 2. Классификация видов международного кооперирования.

1 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – аналитического агентства «РБК». http://www.marketing.rbc.ru/articles/10083/ Статья из источника: «Neoanalytics».

2 Там же.

3 Там же.

4 В.В. Садовский, Н.М. Несмелов, Н.В. Шутилина. Учебное пособие «Товароведение одежно-обувных товаров: общий курс». Издательство: БГЭУ, 2005. 427 с.

5 Там же.

6 Ш.Ш. Магомедов. Учебник «Товароведение и экспертиза обуви». Издательство: ИТК «Дашков и К». 2007, 380 с.

7 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – правового портала «КОНСУЛЬТАНТ Плюс». http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_286168/ «Пояснения к единой товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза (ТН ВЭД ЕАЭС»)» (ред. От 16.10.2018) (Том VI. Разделы I-XXI. Группы 01-97).

8 Там же.

9 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – правового портала «КОНСУЛЬТАНТ Плюс». http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_286168/ «Пояснения к единой товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза (ТН ВЭД ЕАЭС»)» (ред. От 16.10.2018) (Том VI. Разделы I-XXI. Группы 01-97).

10 Там же.

11 Там же.

12 Там же.

13 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – аналитического портала «StudWood». http://www.StudWood.ru/ Разделы: товароведение, маркетинг.

14 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – аналитического портала «StudWood». http://www.StudWood.ru/ Разделы: товароведение, маркетинг.

15 Там же.

16 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – аналитического портала «StudWood». http://www.StudWood.ru/ Разделы: товароведение, маркетинг.

17 Там же.

18 Там же.

19 Там же.

20 Электронный ресурс. Официальный сайт информационно – аналитического портала «StudWood». http://www.StudWood.ru/ Разделы: товароведение, маркетинг.

21 Там же.

22 В.В. Садовский, Н.М. Несмелов, Н.В. Шутилина. Учебное пособие «Товароведение одежно-обувных товаров: общий курс». Издательство: БГЭУ, 2005. 427 с.

23 Там же.

24 В.В. Садовский, Н.М. Несмелов, Н.В. Шутилина. Учебное пособие «Товароведение одежно-обувных товаров: общий курс». Издательство: БГЭУ, 2005. 427 с.

25 Федеральный закон РФ от 8 декабря 2003 г. № 164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности»

26 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

27 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

28 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

29 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

30 Там же.

31 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

32 Там же.

33 Дюмулен И.И. Монография «Международная торговля. Экономика. Политика. Практика». Издательство: «Икар», 2015 г, 462 с.

34 Электронный ресурс. Официальный сайт информационного агентства «Rambler News Service (RNS)».

35Электронный ресурс. Официальный сайт информационного агентства РИА Новости. http://ria.ru/trend/Krim_annexation_18032014/ Статья «Присоединение Крыма».

36 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОНСТИТУЦИОННЫЙ ЗАКОН О принятии в Российскую Федерацию Республики Крым и образовании в составе Российской Федерации новых субъектов – Республики Крым и города федерального значения Севастополя от 17 марта 2014 года.

37 Электронный ресурс. https://ria.ru/spravka/20160916/1477073390.html Официальный сайт информационного агентства «РИА». Статья «Изменения суверенного кредитного рейтинга России в 2003-2016 годах» от 22.02.2015.

38 Электронный ресурс. https://ria.ru/spravka/20160916/1477073390.html Официальный сайт информационного агентства «РИА». Статья «Изменения суверенного кредитного рейтинга России в 2003-2016 годах» от 22.02.2015.

39 Электронный ресурс. Официальный сайт американской газеты The New York Times. http://www.nytimes.com Article By DANIEL YERGIN «Who will rule the Oil Market?». JAN. 23, 2015. (Статья «Кто будет править на нефтяном рынке?» Автор: Даниэль Ергин, 23 января, 2015 год).

40 Электронный ресурс. Официальный сайт Центрального Банка Российской Федерации. http://www.cbr.ru/currency_base/dynamics.aspx База данных курсов валют и мировых цен на нефть.

41 Электронный ресурс. http://www.rbc.ru/economics/22/05/2017/59231b1b9a79472cc9c17c25 Официальный сайт информационного агентства «РБК» (РосБизнесКонсалтинг). Статья «Реальные доходы россиян упали на 7,6%».

42 Гончаренко Л. П. Риск-менеджмент: учебное пособие / Л. П. Гончаренко, С. А. Филин, ред. Е. А. Олейников. - М.: КноРус, 2012. - 215 с.

43 Гончаренко Л. П. Риск-менеджмент: учебное пособие / Л. П. Гончаренко, С. А. Филин, ред. Е. А. Олейников. - М.: КноРус, 2012. - 215 с.

44 Там же.

45Гончаренко Л. П. Риск-менеджмент: учебное пособие / Л. П. Гончаренко, С. А. Филин, ред. Е. А. Олейников. - М.: КноРус, 2012. - 215 с.