12.2. Страховой маркетинг

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами дело­вой активности хозяйственной единицы, т.е. это изучение всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товара (услуги) от производителя к по­требителю.

Развитой рынок предполагает, что предложение опережает спрос. Объективной основой спроса на страховую услугу является потребность в страховой защите, которая реализу­ется как страховой интерес.

Для того чтобы потенциальный страхователь превратился в реального необходимо чтобы были выполнены следующие условия:

- осознание страхового интереса потенциальным страхователем;

- потенциальный страхователь должен быть платежеспособным.

Страховщик решает двуединую задачу: во-первых, страховщик, предлагая свои услуги, должен в доступной для страхователя форме показать ее экономическую целесо­образность и тот выигрыш, который получит потенциальный страхователь, заключив до­говор страхования; во-вторых, страховая услуга должна быть построена таким образом, чтобы цена на нее соответствовала возможностям (платежеспособности) той группы стра­хователей, для которых она предназначена. Эти задачи решаются с помощью страхового маркетинга.

Страховой маркетинг принципиально не отличается от маркетинговой деятельности в других отраслях народного хо­зяйства, поскольку применяется в условиях единого рынка. Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, вза­имодополняющем подходе к рынку: с одной стороны это тща­тельное и всестороннее его изучение (потребностей и спроса, адресности предлагаемых услуг), а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основными задачами страхового маркетинга являются:

- изучение объективно существующих страховых потребностей;

- формирование спроса путем разъяснительной рекламной деятельности, а также вы­работка соответствующих потребностям форм, отраслей и видов страхования.

В страховании выделяются следующие направления мар­кетинговой деятельности:

- изучение рынка с целью определения страховых потребностей;

- формирование страховых услуг на основе этих потребностей

- определение цены на страховую услугу (страхового тарифа) по каждому виду страхо­вания и способа ее уплаты;

- разъяснительная работа по действующим видам страхования и реклама новых ус­луг;

- управление про­дажей услуг (организация предложения услуг, выбор контин­гента страхователей, их обслуживание).

Специфическим товаром, предлагаемым на страховом рынке, является страховая услуга. Как и любой другой товар она имеет потребительную и меновую стоимость. Потребитель­ской стоимостью страховой услуги является обеспечение страховой защиты, которая при­менительно к конкретному страхованию приобретает форму страхового покрытия. Стра­ховое покрытие – страховое обеспечение на случай определенных договором событий. Меновая стоимость – это цена страховой услуги, получающая свое выражение в страхо­вом тарифе, а затем – взносе и платеже. Цена на страховую услугу складывается на кон­курентной основе при сопоставлении спроса и предложения, но в ее основе лежат общест­венно необходимые затраты на оказание этой услуги, т.е. размер страхового возмещения и расходы на ведение дела.

Купля-продажа страховой услуги оформляется заключением договора страхования, в под­тверждение чего страхователя выдается страховое свидетельство (полис). Поскольку вы­плата страхового покрытия имеет вероятностный характер, страхователь в момент заклю­чения договора кредитует страховщика.

Как и любой товар услуга имеет стадии (этапы) жизненного цикла (рис.12.1)

Объем

продаж

Время

1 2 3 4

Рисунок 12. 1. Этапы жизненного цикла страховой услуги

Этап 1 - выведения на рынок. Период медленного роста по мере выхода услуги на ры­нок. В связи с большими затратами по выведению страховой услуги прибылей на этом этапе еще нет.

Этап 2 – рост. Период быстрого восприятия страховой услуги рынком и быстрого роста прибы­лей.

Этап 3 - зрелость. Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что страховая компания уже до­билась, что страховая услуга уже воспринята большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабили­зируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов.

Этап 4 – упадок. Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением при­былей.

Важное место в управлении продажей страховых услуг занимает контроль за жизненным циклом конкретного вида страхования.

В страховом деле жизненный цикл любого вида страхования хорошо просматрива­ется с помощью показателей охвата страхового поля и динамики количества заключенных договоров (числа продаж). Когда страховое поле близко к насыщению, рост процента ох­вата резко замедляется, что сигнализирует о предстоящем прекращении роста продаж. Каждая фаза жиз­ни страховой услуга предполагает использование различных приемов маркетинговой деятельности. Например, первая фаза требует особого внима­ния рекламе, вторая фаза - условиям продажи, третья - цене страховой услуги, четвертая - показывает необходимость модификации данного вида страхования и нового вывода его на рынок.

Маркетинг приносит практические результаты только в том случае, если его итоги учиты­ваются при выработке страховой политики.

Уровни маркетинговой деятельности различаются на стратегический, тактический, оперативный.

Рынок как форма организации общественного хозяйства требует обеспечения возможно­сти для страхователя свободно­го выбора страховой услуги, что реально только в условиях конкуренции между страховщиками.

Конкуренция страховщиков проявляется в основном по следующим направлениям:

- предложение новых видов страхования на основе возникновения новых потребно­стей;

- разработка договоров страхования с самой различной комбинацией рисков, чтобы страхователь мог выбрать такие, которые подходят именно для принадле­жащего ему объекта страхования;

- пониженные страховые та­рифы по сравнению с предлагаемыми другими страховщи­ками при той же ответственности и том же наборе рисков;

- более удобные формы оплаты страхового договора;

- более высокое качество обслуживания страхователя.