2.9.2.4. Коммуникации

Заключительным этапом разработки программы маркетинга должно стать определение стратегии коммуникации. При разработке данной стратегии может помочь схема представленная на рисунке 13.

Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

— Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

— Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

— Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного то­вара.

— Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправ­ленных действий создать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.

Рис. 13. Процесс разработки стратегии коммуникации

Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема со­стоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Наиболее распространенным средством коммуникации является реклама. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потре­бителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

Реклама имиджа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню про­даж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

Интерактивная реклама представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем пу­тем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается за­тем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенче­ского отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредст­венной связи с интерактивным маркетингом.

Реклама организации. Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформиро­вать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, дос­тоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти осо­бый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодо­леть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров. Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эф­фект скажется только в долгосрочной перспективе.

Спонсорство и меценатство. С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило раз­витие названных новых подходов, представляющих особые формы фир­менной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу».

Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа ре­шается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями. Поддержи­ваемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает реали­стичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.

Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной сто­роны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спон­сором. Например, став главным спонсором футбольного чемпионата Рос­сии, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей. В этом отличие спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес.

Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к реклами­рованию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена рекламе в программе маркетинга.

Цели рекламной коммуникации базируются на трех уровнях реакции рынка:

— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, при­влечение, убеждение;

— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса инфор­мации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих. Данная последо­вательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при форму­лировании приоритетных целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения.

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно вы­делить пять различных типов результатов, или эффектов, которые мо­гут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса. Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стиму­лировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать рас­ширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

— Потребность существует и ощущается потенциальными покупате­лями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов пита­ния и гигиены).

— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают. Здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые то­вары типа обезболивателей).

— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании по­купателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фон­дами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функ­ции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки. Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. Известность - способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или ис­пользовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

— Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

— Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до си­туации закупки.

— Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение то­вара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. Задача в выработке и модификации отношения покупателей к то­вару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие комму­никационные стратегии таковы:

— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или техноло­гическом преимуществе марки;

— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с по­зитивными ценностями;

— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отноше­нии наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекла­мы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.

Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и по­веденческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.

— Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе покупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.

— Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент оз­накомления с рекламным сообщением.

Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Упрощение закупки. Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с това­ром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продав­цов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда по­лезна для снятия некоторых проблем, например, для обоснования уста­новленной цены или для выполнения некоторых функций сбыта путем прямого маркетинга.

Конкретные рекламные кампании разрабатываются в процессе деятельности фирмы. Такая работа выходит за рамки данной курсовой работы. Тем не менее, студенту следует определить основные каналы распространения и носители рекламы, которые являются наиболее оптимальными с учетом планируемого бизнеса и видов продукции. Для проведения такой оценки можно использовать информацию приведенную в таблице 12, которая раскрывает основные достоинства и недостатки каждого из каналов распространения рекламы.

Таблица 12