35. Детерминанты рыночного спроса и их влияние на изменение величины спроса и изменения в спросе.

рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

36-44 Ждем Смирнову

45.Эластичность рыночного спроса по доходам. Кривые Энгеля.

Эластичность спроса по доходу(ЭДС) - это процентное изменение объема спроса , поделенное на процентное изменение дохода потребителя .

Еi = ΔBQ/Q или Δl/l

где Еi – эластичность спроса по доходу(ЭДС); l – доходы потребителя; Q – количество купленного товара.

Положительная ЭДС подразумевает, что увеличение в доходе(при прочих равных условиях) сопровождается увеличением объема покупок. Нормальные товары всегда имеют положительную ЭДС. Товары, где ЭДС больше единицы и увеличивается при росте дохода, называются предметами роскоши.

Увеличение в доходе влечет увеличение в потреблении товаров(все выражается в процентах)

Кривые Энгельса иллюстрируют влияние изменения дохода на структуру потребительских доходов.

Q

qqq

3

Закон Энгеля: Чем выше уровень жизни населения, тем меньшая часть денежных доходов потребителей расходуется на приобретение продовольственных товаров низшего качества.

2

1

L

0

Q- количество потребляемого товара; L – доходы потребителя; 1 – продовольственные товары, 2 – промышленные товары, 3 – высококачественные товары и услуги.