- •И.В. Гильмитова
- •Управление продажами
- •(Курс профессионального обучения
- •Для менеджеров по продажам на рынках b2c, в2в)
- •Управление продажами
- •1.2. Цели и задачи управления продажами
- •1.3. Выбор основного принципа и подхода к продажам
- •1.3.1. Сбытовой подход к продажам
- •1.3.2. Маркетинговый подход к продажам
- •1.3.3. Подход профессиональных продаж к продажам
- •2.2. Новая модель продаж
- •2.3. Технологии профессиональной продажи
- •2.4. Управление процессом продажи
- •2.4.1. Планирование и контроль продаж
- •В практике личных продаж на рынке b2b [2] другие средства мк часто используются с целью «наводки» на целевую аудиторию.
И.В. Гильмитова
Управление продажами
(Курс профессионального обучения
Для менеджеров по продажам на рынках b2c, в2в)
Санкт-Петербург – 2006 г.
Управление продажами
|
Стр. |
Введение в курс |
|
|
|
1. Управление продажами в системе управления предприятием |
4 |
1.1. Основные понятия |
4 |
1.2. Цели и задачи управления продажами |
6 |
1.3. Выбор основного принципа и подхода к продажам |
7 |
1.3.1. Сбытовой подход к продажам |
7 |
1.3.2. Маркетинговый подход к продажам |
8 |
1.3.3. Подход профессиональных продаж |
9 |
|
|
2. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах) |
11 |
2.1. Субъекты и объекты управления продажей |
11 |
2.2. Новая модель продаж |
11 |
2.3. Технологии профессиональной продажи |
11 |
2.4. Управление процессом продажи |
12 |
2.4.1. Планирование и контроль продаж |
13 |
|
|
3. Маркетинг в продажах |
15 |
3.1. Покупатель в продажах |
15 |
3.1.1. Тип рынка потребителей (B2C, B2B) |
15 |
3.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке |
16 |
3.1.1.2. Процесс принятия решения о покупке |
18 |
3.1.2. Вовлечённость покупателя в процесс покупки |
19 |
3.1.3. Модели покупательского поведения |
19 |
3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке |
22 |
3.2. Учет стратегических маркетинговых решений |
23 |
3.2.1. Стратегии маркетинга |
24 |
3.2.2. Сегментирование рынка покупателей |
24 |
3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов |
25 |
3.2.3. Позиционирование |
26 |
3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс |
27 |
3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи |
28 |
3.3.2. Цена как условие продажи |
30 |
3.3.3. Каналы и системы распределения товара |
33 |
3.3.3.1. Стратегии использования канала распределения |
34 |
3.3.4. Продвижение товара |
35 |
|
|
4. Специфика управления продажами на рынке B2C |
42 |
4.1. Сущность торгового маркетинга, мерчандайзинга |
42 |
4.2. Правила мерчандайзинга |
43 |
4.3. Функции мерчандайзинга |
44 |
4.3.1. Размещение товара в торговой точке |
44 |
4.3.1.1. Расположение товара относительно покупательского потока |
44 |
4.3.1.2. Позиционирование товара в торговом зале по отношению к аналогам (товарам конкурентов) |
46 |
4.3.1.3. Выкладка товаров относительно друг друга |
48 |
4.3.2. Продвижение товаров в местах продаж. Стимулирование и информирование конечных покупателей на месте продаж |
50 |
|
|
5. Специфика управления продажами на рынке B2B |
53 |
5.1. Маркетинг взаимоотношений |
53 |
5.2. Работа с ключевыми клиентами (РКК). Выявление ключевых покупателей. Закон Паретто. АВС-анализ. CRM-системы. |
53 |
5.3. Типичный коммуникационный набор |
53 |
5.3.1. Прямой маркетинг по базам данных |
53 |
5.3.2. Особенности стимулирования профессиональных покупателей |
53 |
5.3.3. Событийный маркетинг |
53 |
5.3.4. Стратегические союзы |
53 |
|
|
6. Карьера в продажах |
53 |
6.1. Роль менеджеров по продажам в деятельности торговых фирм и общественной жизни |
53 |
6.2. Требования работодателей к менеджеру по продажам |
53 |
6.3. Виды продавцов |
54 |
6.4. Участие в конкурсном отборе. Резюме. Собеседования. |
54 |
6.5. Должностные обязанности продавцов. Должностные инструкции. |
54 |
6.6 Перспективы. Направления профессионального роста |
54 |
|
|
Приложения |
|
|
|
Практические упражнения |
|
|
|
Проектные работы |
|
|
|
Рекомендуемая литература |
|
1. Управление продажами в системе управления предприятием
1.1. Основные понятия
База данных (Data base - BD) – совокупность связанных данных, организованных по определенным правилам, предусматривающим общие принципы описания, хранения и манипулирования, независимая от прикладных программ [18]. База данных (БД) является информационной моделью предметной области. Обращение к БД осуществляется с помощью системы управления базами данных (СУБД).
«Горячий клиент» - покупатель, ранее уже приобретавший товары предприятия [18].
Клиент (Client) – в широком смысле – юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого юридического или физического лица [18], вступающее с ним в деловые отношения.
Ключевой покупатель – регулярно закупающий значительный объема товаров предприятия [18].
Лояльный покупатель – покупатель, регулярно приобретающий товары фирмы [18].
Маркетинг (Marketing) – действия, предпринимаемые индивидами и организацией для выявления и удовлетворения потребностей и пожеланий покупателей [30].
Менеджер по продажам (Sales manadger) – управляющий продажами в торговом предприятии.
Мерчандайзер – работник торгового предприятия, не продающий товар, но управляющий закупками и «организацией его продвижения в местах продажи, следящий за обеспечением этих мест рекламными носителями» [31].
Мерчандайзинг – управление продажами в аспекте «планирования и контроля маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене, и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса» [46]; «планирование продаж, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения» [42]. В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) закупок и продаж с прибылью [42].
Перспективный покупатель – потенциальный покупатель, проявивший заинтересованность в приобретении товара предприятия [18].
План продаж (Sales Plan) – ожидаемая выручка от продаж за планируемый период [18]. Составляется на основе исследования потребностей и особенностей рынка, а также возможностей предприятия.
Показатель продаж (Sales) – объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени [18].
Покупатель в торговле – юридическое или физическое лицо, использующее, приобретающее, заказывающее либо имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги [18].
Потребитель (Consumer) – гражданин, использующий товары, услуги для потребления/ эксплуатации с целью удовлетворения личных потребностей, не связанных с извлечением прибыли.
Портфель покупателей – совокупность всех покупателей предприятия, осуществляющих покупки в течение календарного года [18].
Потенциальный покупатель – с точки зрения предприятия, это тот, кто еще не стал, но может оказаться покупателем его товаров [18].
Приверженец – покупатель, предпочитающий определенный бренд предприятия всем существующим аналогам [18].
Прогнозирование продаж (Forecasting) – предсказание оборота и объема продаж, основой которого являются данные по продажам за предыдущие периоды; согласуется с внешними экономическими условиями и состоянием предприятия [18].
Продавец-консультант (менеджер торгового зала) – специалист торгового предприятия, находящийся в торговом/ демонстрационном зале (т.е. на месте «продавца»). Проводит личную продажу двумя методами: 1) «ответная продажа» (откликается на уже сформировавшиеся запросы); 2) «консультационная продажа» (работает в роли консультанта покупателя, предлагающего последнему помощь и консультации», «помогает потребителям делать выбор и принимает у них заказы» на месте продажи [31].
Продажа товаров (Sales of products) – это «взаимное усилие, направленное на определение потребностей (проблем) покупателя, привлечение его внимания к этим проблемам и удовлетворение этих потребностей (решение проблем) путём предложения своих товаров и услуг» [11].
Профиль покупателя (Customer Profile) – письменное описание клиентов обычно в форме характеристики, которую относительно легко идентифицировать и выразить в числовых параметрах, например: возраст, пол, доход, профессия, семейное положение и др. [18].
Реализация товаров (Realization of products) – продажа произведённых или перепродаваемых товаров и услуг, сопровождающаяся получением денежной выручки [18].
Региональные рынки – рынки отдельных регионов, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [18].
Розничная торговля (Retail trade/ Retailing) включает в себя все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю [42]. Розничная торговля – это [18]:
○ торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью;
○ заключительный этап канала товародвижения.
Рыночный спрос – объем товаров или услуг, который должен быть приобретен конкретной целевой группой за определенный период [18].
Сбыт товаров (Sale goods) – система мероприятий по реализации товаров [18].
Сопутствующие товары (Related/ Complementary Items) – товары или услуги, дополняющие основной вид покупаемой продукции [18].
Спрос рыночный (Demand) – личная или общественная потребность в материализованных благах (товарах/ услугах), в средствах производства и предметах потребления, обеспеченная денежными средствами [18]. Спрос на товары/ услуги – совокупность однородных запросов похожих (по определенным признакам) потребителей, подкрепленных их денежными средствами.
Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии [18].
Структура продаж (Sales structure) – соотношение различных категорий реализуемых товаров (по ассортиментной позиции, формам оплаты, надёжности поступления средств в будущем и т.п.) в общем объёме реализации продукции на предприятии [18].
Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели [18]. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.
«Теплый покупатель» - перспективный потребитель, рассматривающий вопрос о приобретении товаров предприятия [18].
Товар (Goods, Commodity) [18]:
○ имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена;
○ согласно ГОСТ Р 51303-99 – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
Торговая сеть – совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением [18].
Торговый каталог – систематизированное собрание данных о товарах с их изображениями и описаниями, возможно с указанием цен и информацией о порядке заказа товара [18]. Торговый каталог содержит предложение потребителю купить товар и обязательства продавца продать товар.
Торгово-распределительная сеть (каналы товародвижения, каналы дистрибуции – Distribution Channel) – внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых реализуют товары [18].
Торговля (Trade) – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям [18].
Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара/ услуги [18].
Услуги (Services), сопутствующие товару [18]:
○ действия, направленные непосредственно на потребителя, повышающие потребительную стоимость товара;
○ виды деятельности, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта;
○ новые блага, приобретаемые в форме деятельности, способствующие увеличению выгод целевых потребителей.
«Холодный покупатель» – потенциальный потребитель, еще не рассматривающий для себя возможность приобретения товаров предприятия [18].
Целевой рынок (Target Market) – группа постоянных или потенциальных покупателей/ клиентов, чьи запросы на товар/ услугу компания планирует удовлетворить [18].
Целевой план (Target Plan) – план по продажам, то, чего предприятие стремится достигнуть за определенный период времени [18]. Целевой план базируется в основном на внешней информации (успехи конкурентов в продаже, потенциал рынка и т.д.), а также на данных о сильных и слабых сторонах организации продаж самого торгового предприятия.