Теория потребительского поведения Полезность

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, опре­деляющий развитие производства и предложение товаров и ус­луг на рынке с учетом цен и доходов населения.

Известно, что доходы оказывают прямое и непосредствен­ное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых това­ров и услуг. Это влияние прослеживается через потребительское поведение. Предприниматель все это должен учитывать в инте­ресах потребителя.

Потребитель - это заказчик товаров и услуг. Им может быть отдельный гражданин, семья, фирма, государство и т. д.

Каждый потребитель обладает самостоятельностью в выбо­ре того или другого товара, т. е. обладает «суверенитетом» по­требителя. Это право он может осуществлять в условиях свобо­ды потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие - нет. Ограничение свободы потреби­тельского выбора влияет на ход производства товаров. Следст­вием его может быть дефицит одних товаров и избыток других. Главным ограничением для любого потребителя является раз­мер его дохода. Покупатель должен выбирать, куда тратить свой доход: либо на еду, либо на одежду. Потребности безграничны и беспредельны, а доходы ограниченны. Поэтому потребитель выбирает те товары и услуги, которые доставят ему удовлетво­рение в рамках имеющихся доходов. Выбор должен быть ра­циональным, т. е. максимальный результат при ограниченных возможностях.

Главным движущим фактором потребительского поведения является полезность товара.

Термин «полезность» впервые был введен в научный оборот английским философом И. Бентамом (1748-1832 гг.). А. Смит провел различие между «ценностью» (полезностью) в потребле­нии и «ценностью» в обмене. У. Джевонс указал на связь между полезностью и ценой. Главным фактором потребительского вы­бора маржиналисты объявили полезность того или иного товара.

Полезность - это степень удовлетворения потребностей от использования товаров и услуг.

Немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810-1859 гг.) создал теорию потребления, которая состоит из двух законов.

Первый закон Госсена первоначально получил название «закон насыщения потребностей», а затем - «закон убывающей предельной полезности». Он гласит, что по мере удовлетворе­ния какой-либо потребности степень наслаждения падает и на известном пределе доходит до нуля в точке полного насыщения.

Второй закон Госсена утверждает, что при невозможности удовлетворить все потребности полностью для получения мак­симума наслаждений необходимо прекратить их удовлетворение на том уровне, на котором интенсивность наслаждений от по­требления стала одинаковой.

Каждая последняя денежная единица, затраченная на при­обретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую пре­дельную (добавочнную) полезность.

Полезность - это субъективное ощущение: что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для друго­го. Полезность определенного продукта будет неодинаковой для разных людей. Полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность - это удовлетворение, получаемое от по­требления определенного набора товаров или услуг. Она будет возрастать с приобретением дополнительной единицы товара или услуг. Дополнительная единица или каждая последующая единица образует понятие «предельная полезность», т. е. прино­сит меньшую полезность, чем предыдущая.

Термин «предельная полезность» впервые был употреблен немецким экономистом Ф. Визером (1851-1926 гг.). Он соответствует термину «конечное использование». Предельная полез­ность вводится для точного определения процесса убывания по­лезности товара или услуги. С ростом потребляемого количест­ва товара предельная полезность каждой дополнительной еди­ницы уменьшается, а общая полезность будет увеличиваться. На этой основе сформулирован закон убывающей предельной по­лезности. Суть его в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительной еди­ницы блага падает. Эффект снижающейся полезности просле­живается при покупке всех товаров.

Английский экономист У. Джевонс (1835- 1882 гг.) в 1862 г. выдвинул концепцию предельной полезности и доказал, что именно предельная полезность, а не общая полезность имеет отношение к рыночной цене.

Разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой есть потребительский излишек. Эта разница возникает как результат действия закона убывающей предельной полезно­сти. Это означает, что потребитель тратит одно и то же количе­ство денег за единицу товара, от первого и до последнего. Все предыдущие единицы оцениваются выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех преды­дущих единицах товара, кроме последней. Следовательно, в теории потребительского поведения для принятия конкретных решений важна не полезность, а предельная полезность товара или услуги.

Разница между физической выгодой от реализации опреде­ленного количества товара и минимальной суммой, за которую производитель готов изготовить данное количество товара, есть излишек производителя.

Принцип максимизации полезности. Сущность этого прин­ципа состоит в том, что полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, бу­дет такой же, как и от израсходованных денег на потребление всего набора товаров. Иными словами, покупатель будет предъ­являть спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, израсходованную на один товар, не станет равной предельной полезности в расчете на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Если обозначить предельную полезность единицы товара А через МИ_А, а цену - Р_А, предельную полезность единицы товара В через МИ_В, а его цену - Р_в, то вышесказанное можно выразить формулой:

МИ_А МИ_В

_{---------- = ----------------}

Р_а Р_в

Потребительское равновесие достигается тогда, когда пре­дельные полезности определенных товаров равны их ценам. Общая полезность будет зависеть от дохода и цены, и она будет постоянной, т. е. не увеличится при данном доходе и цене.

Предельная полезность тем меньше, чем больше денег у по­требителя. Если, например, цены двух благ А и В будут соответ­ственно 10 и 5, то предельные полезности этих благ должны со­ставлять соотношение 10:5:

МИ_А МИ_В 10 5

------ = ------- = ---- = -----

Р_а Р_в 10 5

Уравнение может быть преобразовано следующим образом:

МИ_А Ра

-------------- = ------------

МИ_В Р_в

Теория предельной полезности утверждает, что при покупке определенного количества товара не всегда происходит эквива­лентный (равноценный) обмен. Довольно часто потребитель оказывается в выигрыше, называемом излишком потребителя.