- •Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования
- •12.2. Стратегии конкурентного ценообразования
- •12.3. Стратегии дифференцированного ценообразования
- •12.4. Географические стратегии ценообразования
- •12.5. Классические стратегии ценообразования (старожилов и новичков)
- •Классические ценовые стратегии
- •13. Тактика ценообразования
- •13.1. Классификация тактических приемов ценообразования
- •Примеры ценовых тактик
- •Тема 15. Методы рыночного ценообразования
- •15.1. Экономическая ценность товара: сущность и последовательность определения
- •Последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара
13. Тактика ценообразования
13.1. Классификация тактических приемов ценообразования
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
Первую группу можно разделить на две подгруппы – скидки – означающие снижение цены товара, и надбавки – означающие увеличение цены товара.
Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.
P1 - b1 > P2 - b2
Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.
Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.
Наиболее часто используемые варианты ценовых тактик представлены в таблице.
Примеры ценовых тактик
Инструмент |
Цель |
Рекомендуемые изменения в структуре цены |
Общие скидки |
Снизить объем продаж конкурентов |
Замените оптовые скидки на общие скидки |
Изменение уровня цены |
Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи |
Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами |
Эксклюзивность дистрибьютора |
Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару |
Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция |
Оптовые скидки |
Сократить ненужное посредничество |
Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала |
Продажа товаров в убыток |
Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов |
Установление низкой цены дает возможность фирме обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других |
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами |
Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта |
Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров |
Тема 15. Методы рыночного ценообразования
15.1. Экономическая ценность товара: сущность и последовательность определения
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.