23. Дати характеристику основних складових елементів с-ми маркетингових комунікацій п-ва. Основні фактори, що визначають структури смк.

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку. Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі вісім елементів: Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт). Кодування – набір символів, переданих відправником. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.Основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій: виявлення цільової аудиторії; * визначення ступеня купівельної готовності аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії; складання звертання до цільової аудиторії; формування комплексу МК фірми; розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій; перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій; збирання інф-ї, що надходить по каналах зворотного зв'язку; коректування комплексу маркетингових комунікацій. Основні завдання маркетингових комунікацій: Інформування– розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки. Умовляння– формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу. Нагадування– нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають: тип товару (широкого вжитку чи товари промислового призначення); етап ЖЦТ; фінансові можливості фірми. ступінь купівельної готовності потенційного клієнта; стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення); особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів; Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують : реклама - у засобах масової інф-ї; сейлз промоушн– стимулювання збуту; паблік рилейшнз– зв'язок з громадськістю дірект-маркетинг– персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів. Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар. Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару. Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо. Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар. “Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.