6. Индустриализация в разработке услуг.

Участие покупателя усложняет и усиливает неопределенность. Существует три подхода сглаживания неопределенности вызванной присутствием покупателя:

а)1. Отдалить покупателя от процесса как можно дальше и использовать индустриальные методы стратегии проектирования процессов к той их части в которой не учавствует покупатель.

б). Если присутствие покупателя неизбежно – использовать его как рабочую силу.

в). Повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу.

6.1 Офис / мастерская. В этом подходе – усилие направлены на то, чтобы выявить минимально-допустимую степень участия покупателя и приписать соответствующую деятельности «офису». Вся прочая деятельность скрыта от клиента в «мастерской», где применимы традиционные принципы организации производства.

Пример: В супермаркете мясная лавка и обычная лавка. В супермаркете – мясо в пакетах (взвешено, упаковано, …) и подготовлено специальными рабочими на заводе. Сервис мал. В лавке – покупатель может обсудить запросы, купить, что нужно. Доля сервиса велика. Персонал должен иметь специфические навыки (общение, понятие о разделке туши). Система сильнее подвержена колебаниям спроса.

6.2. Покупатель – рабочая сила. На этом базируется вся концепция самообслуживания. «Производственная мощность» следует за спросом. По мере развития технологий меняется и концепция самообслуживания. Супермаркет: потребность в работниках для заполнения прилавков, приема денег. Есть без кассиров (сканерами штрих-кодов снимать деньги со счета) Автоматизированное банковское обслуживание (самообслуживание) - АЗС. Услуга становится доступной во внеурочные часы, сократить время, затраты.

Недостатки: отсутствие помощи, совета. Значение имеет неопытность клиента. Если клиент не знает сути –может отказаться от покупки.

6.3. Гибкая рабочая сила. Не полный рабочий график. Выгоднее варьировать мощность в зависимости от спроса, чем содержать лишнее. Проблемы: снижается верность организации, текучесть, квалификация, требуются деньги на обучение, вовлекается неопытный и незаинтересованный коллектив. Выход: в пиковое время снимать с других участков и бросать на обслуживание. Иметь опытных работников.

6.4 Автоматизация. Это расширение самообслуживание до max, когда клиент не контактирует с персоналом. Преимущества: нет необходимости привлекать работников в часы, когда работать неудобно; постоянство и воспроизводимость; расширение (места мало). По мере улучшения технологического прогресса все более выгодна с экономической точки зрения.

6.5 Централизация. Аспект деления на офис и мастерскую: а) расширение масштаба услуг, снижает эффект непостоянства; б) сглаживание пиков и провалов, когда спрос со стороны нескольких источников объединяется – колебание спроса меньше. Решение о ссудах, страховках, и т.д. принимают централизовано. Это работает на пользу стандартизации, снижается доля мошенничества.

Недостатки: усложнение процесса за счет дополнительных стадий. Каждая стадия повышает риск ошибки или задержки.

5.6. Управление спросом. Услуги невозможно, изменение мощностей стоит дорого (вслед за спросом), поэтому необходимо спрос контролировать. Хранить покупателей можно за счет очередей или предварительной записи. Часть клиент теряется, но в целом загрузка мощностей повышается. Альтернативный вариант – ценовая политика (скидка в период наименьшего спроса).

6. Качество сервиса. Итог предыдущего. Качество измеряется удовлетворенностью клиента в виде числа удержанных покупателей. Зависит от нематериальных элементов услуг. Индустриализация – в ущерб качеству сервиса.

1. Индустриализация и стандартизация сокращают возможность выбора и сводят к min неосязаемые важные элементы.

2. Применение неполного рабочего дня и гибкой рабочей силы ведет к снижению опытности и подготовки персонала (сфера, где навыки являются залогом успеха).

3. Самообслуживание сокращает опыт и обучение персонала до min. Некомпетентный покупатель при этом и сам страдает, но и способствует снижению мнений о качестве у других клиентов.

4. Автоматизация устраняет личный контакт, который ценят многие покупатели. Покупатели не прощают ошибок машинам (клиенты в возрасте е не хотят пользоваться банкоматами).

5. Централизация исключает персонал от контакта с покупателями, что снижает мотивацию и навыки. Приводит к задержкам. Появляется непредсказуемость и ошибки (при передаче информации из отдела в отдел), страдает качество обслуживания.

6. Управление спросом – покупатели не могут получить услугу, когда им хочется, при этом сервис может быть и хорошим. В «модных» сферах, если спрос превышает предложение – свидетельство одобрения услуг, их популярности. К управлению спросом подходит с осторожностью.

В сфере услуг наибольшие затраты на обеспечение качеством (обслуживание + стоимость ошибки). Как только уровень требуемый рынком удовлетворен, расходы должны идти на те элементы услуги, что ценится рынком наиболее высоко.

Важный аспект – степень доверия клиента. Покупатель не должен оставаться в состоянии неопределенности. Максимизация доверия и уверенности клиента.

Имеем 4 главных связанных элемента. Согласованность достигается:

а) за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей;

б) благодаря согласованию между обслуживающим и управляющим персоналом относится природные потребности и способов их достигать.

С

1. Продукт. Центральная часть сделки: товар переходит из рук в руки. Играет роль в смешанных сделках.

2. Основной сервис. Индивидуальные характеристики присущи данной услуге. Текущий счет в банке может сопровождаться чековой книжкой. Обслуживание в любом отделении, банкомат и централизованный телефонный сервис.

3. Периферийный сервис. Те аспекты, которые могут предоставлять

ервис должен быть адекватным на каждом уровне:

Ценность для покупателя, но не являются основной причиной для совершенной покупки. Пример: кафе в продмаге, «бесплатная» страховка при покупке билета.

4. Поставка сервиса. Как представляется услуга, сценарий работы обслуживающего персонала. Характеризуется высокой стоимостью стандартизации, что делает услугу приятно предсказуемой для покупателя и надежной для менеджера.

5. Среда сервиса. Внешняя среда: здание, доступ к нему, обстановка в нем. Внутренняя – атмосфера, структура, где работает персонал, контроль над работником. Указывает на цели и области, в которых ставится. О способах достижения не говорит.