- •Конспект лекцій
- •Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг
- •Товари: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання
- •1.2. Класифікація послуг
- •Основна класифікація послуг
- •1.3. Специфіка маркетингу послуг
- •1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу
- •1.5. Складові «маркетингу-мікс»
- •Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування
- •2.1. Розподіл послуг на категорії.
- •2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем.
- •2.1. Розподіл послуг на категорії
- •Засоби, обладнання і люди як частина процесу обслуговування
- •2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем
- •Категорії процесу обслуговування
- •Тема 3. Технології надання та отримання послуг
- •3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами.
- •3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг.
- •3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами
- •Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг
- •Система додаткових послуг
- •3.3. Формування поведінки споживачів
- •Шість типів неадекватних споживачів
- •Тема 4. Завоювання прихильності спожиівачів
- •Стратегія сегментування для ефективного використання виробництва потужностей
- •Формування підприємством споживчого портфелю
- •4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів
- •Маркетинг трансакцій
- •Маркетинг баз даних
- •Інтерактивний маркетинг
- •Мережевий маркетинг
- •Побудова членських відносин
- •Пошук прихильності споживачів
- •Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами
- •Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів
- •4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів
- •Поведінка незадоволених клієнтів
- •Реакція клієнтів на недоліки в обслуговуванні
- •Фактори, що впливають на поведінку споживачів, які скаржаться
- •Ефективні шляхи застосування скарг
- •Спрощення процесу подачі скарг споживачами
- •4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг
- •Оздоровлення сервісу, що розпочинається після подачі скарг споживачами
- •Принципи ефективного вирішення, проблеми
- •Гарантії у сервісі
- •Запобігання невідповідному використанню гарантії
- •Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг
- •5.2. Позиціонування послуг на ринку
- •4 Основні стратегії (стратегії зосередження)
- •5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування
- •5.4. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу
- •Тема 6. Комплнкс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг (комплекс маркетингу)
- •Комплекс маркетингу сфери послуг
- •Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року – премія).
- •Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.
- •6.2. Планування маркетингу у сфері послуг
- •6.3. Оптимізація плану маркетингу
- •Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг
- •7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг
- •7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг
- •7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль
- •Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення
- •8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі
- •Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)
- •Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)
- •Відомості про товари з уповільненою оборотністю
- •Визначення не задоволеного попиту в магазині
- •Оцінка попиту, що формується
- •8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів
- •Вагові значення субкоефіцієнтів для оцінки якості торгівельного обслуговування покупців у роздрібному підприємстві
- •Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування
- •9.2. Прогнозування попиту на продукти і послуги підприємств громадського харчування
- •9.3. Стратегії ціноутворення ресторану
- •Стратегії визначення цін на нову продукцію та послуги
- •Стратегії визначення ціни на набір продукції та послуг
- •Стратегії цінового регулювання
- •Тема 10. Маркетинг побутових послуг
- •10. 2. Порядок надання побутових послуг населенню України
- •10. 3. Аналіз і прогнозування попиту населення на побутові послуги
- •Розрахунок зміни обсягів споживання послуг за рахунок зміни кількості замовлень та їх середньої вартості
- •Перелік рекомендованих джерел
4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів
Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.
Маркетинг трансакцій
«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.
Маркетинг баз даних
У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.
Інтерактивний маркетинг
Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).
Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, - збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки.
Мережевий маркетинг
Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб’юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники – це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.
Побудова членських відносин
Іноді послуги – дискретні трансакції, в інших випадках вони базуються на довготривалій основі (див. рис. 4.2).
Природа надання сервісу
|
Тип відносин між сервісною організацією та її клієнтами |
|
членські відносини |
немає формальних відносин |
|
Тривале надання послуг |
Страхування
Підключення до кабельного ТВ
Вступ до вищого навчального закладу
Банківські послуги |
Радіомовлення
Охоронний захист
Захист правоохоронних органів
Маяк
Громадські шляхи |
Окремі трансакції |
Дзвінки на далекі відстані з власного телефону
Серії театральних квитків
Проїзні квитки
Гарантійний ренонт |
Прокат авто, побутової техніки
Поштові послуги
Автобани
Кінотеатр
Публічний транспорт
Ресторан |
Рис. 4.2 Схема відношень підприємства зі споживачами
Членські відносини – це формалізовані відносини між фірмою та певними споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.
Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі 9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп’ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail).
Природа сервісних відносин впливає і на ціноутворення. Коли послуга довгострокова – може бути один внесок який покриє майбутні витрати (страхові послуги).
Членські відносини мають своїм результатом відданість споживача окремому підприємству. Правда буває монополізм, тому підприємства використовують розвиток довгострокових відносин із споживачами, як маркетингову стратегію.