- •Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
- •Вопрос 2 Личные продажи товаров в смк
- •Вопрос 3 Стимулирование продаж
- •Тема 5 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Сущность выставок и тенденции их развития
- •Вопрос 2 Процесс участия предприятия в работе выставки
- •Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
- •Вопрос 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 3 Создание и продвижение фирменного стиля
- •Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга
- •Вопрос 5 Разработка бренда
- •Тема 7 Мерчандайзинг в смк
- •Вопрос 1 Понятие мерчандайзинга. Цели, задачи и функции
- •Вопрос 2 Инструменты коммуникаций в торговом зале
- •Вопрос 3 Торгово-розничная реклама
Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
План:
1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
2 Личные продажи в СМК
3Стимулирование продаж
Литература
И.Л. Акулич. Маркетинг. – Минск: Высш. шк., 2009. –511 с.
А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;
Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко , 2006;
Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;
А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.
Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров (И.Л. Акулич)
Таблица 1.1 – Особенности прямого маркетинга
Особенность |
Характеристика особенности |
двухуровенность коммуникации |
а) коммуникативный уровень: прямой маркетинг – средство установления планируемых взаимоотношений с потребителями; б) распределительный уровень: прямой маркетинг –непосредственное осуществление сбытовых операций; |
персонифицированность коммуникации |
персонально выделяются перспективные покупатели для установления и регулярного поддержания индивидуальных связей |
интерактивность коммуникации (англ. Interaction – взаимодействие) |
покупатели выделяются с целью установления с ними непосредственного общения двустороннего общения и |
активность покупателя |
потребитель в прямом маркетинге является активным и полноправным участником делового диалога |
учет ответной реакции покупателя в процессе прямого маркетинга |
ответная реакции покупателя: а) непосредственная продажа товара; б) обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору (продавцу, консультанту) |
Таким образом, прямой маркетинг (direct marketing) -
- непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними (А.П. Дурович, Н.И. Гришко);
- маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленных организацией-производителем или организацией-продавцом (А.А. Романов, А.В. Панько).
Таблица 1.2 – Цели прямого маркетинга
Коммуникативные цели |
Сбытовые цели |
1) привлечение внимания потребителя, то есть сосредоточенности на каком-либо товаре; 2) удержание потребителя сфере воздействия коммуникатора; 3) развитие долговременных отношений продавца с получателем информации; 5) изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара |
1) стимулирование потребителем акта покупки; 2) создание предпосылок многочисленных повторных покупок
|
Таблица1. 3 – Виды прямого маркетинга и их характеристика
Вид |
Характеристика вида |
Прямая почтовая рассылка (direct mail) |
коммуникатор обращается к разным типам потребителей с письменным обращением, отправляемым по почте, на основе рассылочных списков. К типам рассылочных списков относятся: 1) списки постоянных покупателей; 2) списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; 3) составные списки, которые готовятся специализированными компаниями по заказу коммуникатора; 4) арендуемые списки, которые предоставляются в аренду специализированными компаниями. При прямой постовой рассылке используются рекламно-информационные письма и рекламные материалы (брошюры, каталоги, буклеты, складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.п.). |
Продажи по каталогам |
Каталоги – многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них, которые содержат рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товара, приобретаемого как на рынке покупателя, так и на рынке продавца. Включает: информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (через прямую почтовую рассылку, распространение или продажу в магазинах, размещение в Интернете и т.д.); сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т.д.) и обработку заказов покупателей; компенсация заказов и отправка товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.); оплата покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и др. форм денежного расчета) |
Телемаркетинг |
использование телефона в качестве интерактивного средства для установки и поддержания связи между коммуникатором и потребителями Внешний (исходящий) телемаркетинг: сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей Внутренний (входящий) телемаркетинг: обеспечивается постоянное функционирование специальных телефонных линий (горячих линий, контакт-центров, служб приема заказов, по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия) |
Телевизионный маркетинг |
демонстрация товара по TV с дальнейшей возможностью заказа его по телефону и другим средствам связи по указанной цене. Имеет постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их достоинства, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. После заказа товара потребителем он доставляется курьером |
Интернет-маркетинг |
комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных, включающий получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара. Интернет не эффективен для товара, который предварительно надо посмотреть или ощупать |
Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:
-
формирование целей;
-
определение целевой аудитории;
-
формирование (покупка, аренда) адресной базы данных;
-
разработка идеологии общения;
-
выбор средств коммуникации;
-
определение бюджета;
-
составление текста обращения;
-
разработка плана сопутствующих мероприятий;
-
четкое распределение функций участников кампании;
-
проведение мероприятий кампании;
-
анализ результатов и подведение итогов.
Таблица 1.4 – Сильные и слабые стороны прямого маркетинга (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)
Сильные стороны |
Слабые стороны |
- целенаправленность контактов с адресатами коммуникаций; -достаточно высокая оперативность связи в процессе налаживания контактов; - экономичность в установлении и поддержании взаимоотношений с целевыми аудиториями; -возможность идентифицированного обслуживания потенциальных покупателей; - экономия времени покупателей на приобретение товара; - возможность обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями |
- ограниченность охвата целевой аудитории; - отсутствие визуальных и вербальных контактов с целевой аудиторией; - невозможность в большинстве случаев оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможностей и ожиданий потенциальных покупателей; - потенциальный источник раздражения представителей целевых аудиторий; - необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений |