1.7 Обоснование метода ценообразования
Цена – денежная сумма, которую потребитель должен выплатить для получения товара или услуги.
Понимание цены является очень важным фактором для специалистов по маркетингу и менеджменту, так как запрашивающий слишком много - теряет своих потенциальных потребителей, а требующий ничтожно мало может слишком быстро стать банкротом или оставить свою фирму без достаточного дохода, чтобы осуществлять в дальнейшем свою деятельность.
В мировой практике существует несколько методов ценообразования:
Расчет цены по методу средние издержки плюс прибыль заключается в том, что производится начисление определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок колеблются в широких пределах в зависимости от вида товаров.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли заключается в том, что фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этот метод основывается на графике безубыточности. По этому методу фирма может задать цену единицы товара и определить объем продаж при такой цене для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия полных издержек.
При установлении цены на основе ощущаемой ценности товара основным фактором фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод ценообразования довольно популярен.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек.
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому их этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение.
Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить доля рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капиталовложений, жесткость конкуренции.
На основе вышеуказанных подходов можно сделать выбор подхода к установлению цены. Так как предлагаемый продукт рассчитан для продажи широкому кругу потребителей и существенных конкурентов на рынке нет, то формирование цена на программный продукт будет осуществляться по методу безубыточности. Данный метод является наглядным, а точка безубыточности покажет нам какой минимальный объем продукции обеспечит предприятию безубыточность своей деятельности. Т.к. портрет потребителя известен и рынок ощущает дефицит продуктов данного рода (следовательно высокий уровень спроса), то мы можем сделать вывод о том, какой объем продукции можно будет выпускать, не опасаясь за то, что предприятие не окупит свои затраты.
Рассмотрим дынный метод поподробнее.
Для расчета точки безубыточности используются простые соотношения, основанные на балансе выручки:
Выручка = Переменные издержки + Постоянные издержки + Прибыль.
График безубыточности - график, показывающий, какой уровень дохода от продаж должен быть достигнут, чтобы полностью покрыть постоянные и переменные издержки.
Рисунок 1.4 - Зависимость между прибылью, объемом реализации и себестоимостью
Графики и аналитические расчеты показывают, что безубыточный объем продаж и зона безопасности зависят от суммы постоянных и переменных затрат, от уровня цен на продукцию. При повышении цен меньше реализовать продукции, чтобы получить необходимую выручку для компенсации постоянных издержек предприятия, А при снижении уровня цен безубыточный объем реализации возрастает. Увеличение же удельных переменных и постоянных затрат повышает порог рентабельности и уменьшает зону безопасности. Поэтому каждое предприятие стремится к сокращению постоянных издержек. Оптимальным считается тот план, который позволяет снизить долю постоянных затрат на единицу продукции, уменьшить безубыточный объем продаж и увеличить зону безопасности.
Безубыточность объема продаж в стоимостном выражении:
Т = А / Дмд,
где А - постоянные затраты, Дмд - доля маржинального дохода, причем МД=В-Зпер
То же самое, но в натуральном выражении,
Т = А / Смд, А / (p - b)
где p - цена, b - переменные расходы на единицу продукции.
Точка критического объема:
Т = А / МД * 100%
Объем реализации (натуральный) при заданной сумме прибыли:
VPN = (А + П) / (p - b)
где П - прибыль от реализации продукции.
То же, но в денежном выражении:
В = (А + П) / Дмд.
Зона безопасной стоимости:
натур. ЗБ = (VPN - Т) / VPП
Планирование прибыли строится на основе эффекта операционного (производственного) рычага т.е. того запаса финансовой прочности, при котором предприятие может позволить себе снизить объем реализации, не приводя к убыточности.
Эффект производственного рычага состоит в том, что любое изменение выручки от реализации приводит к еще более сильному изменению прибыли. Действие данного эффекта связано с непропорциональным воздействием условно-постоянных и условно-переменных затрат на финансовый результат при изменении объема производства и реализации. Чем выше доля условно-постоянных расходов в себестоимости продукции, тем сильнее воздействие операционного рычага. И наоборот, при росте объема продаж доля условно-постоянных расходов в себестоимости падает, и воздействие операционного рычага уменьшается.
Эффект операционного рычага рассчитывается как отношение маржинальной прибыли к прибыли. Любое изменение выручки влечет за собой изменение прибыли в пропорциях. При снижении выручки от реализации сила операционного рычага возрастает, что влечет за собой серьезное снижение прибыли.
Более обстоятельный анализ риска в рамках анализа безубыточности можно провести с помощью так называемого операционного рычага.
Операционный рычаг показывает во сколько раз изменяется прибыль при увеличении выручки. Запас финансовой прочности - отношение разности между текущим объемом продаж и объемом продаж в точке безубыточности к текущему объему продаж, выраженное в процентах. На практике для вычисления точки безубыточности используются три метода: графический, уравнений и маржинального дохода.