2.3. Анализ конкурентной среды предприятия ооо «Торговый дом «Лазурит»

Сегментация – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы коммерческой деятельности.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности – ориентация на потребителя.

«Торговый дом «Лазурит» также ведет свою деятельность по сегментации рынка. Что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на “направление главного удара”.

Сегментация рынка

• Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в мебели;

• Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

• Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы;

• Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

• Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товаров, так и фирмы;

• Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

• Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна проводиться по определенным признакам.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка мебели основными признаками являются (по ним и ведется сегментация): географические, социально-экономические и демографические.

При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географическая сегментация ведется по следующему принципу: - покупатели, проживающие в г. Новосибирске;

• покупатели, проживающие в городах Новосибирской области;

• покупатели, проживающие за пределами Новосибирской области.

На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка. Например открываются новые салоны в городах спутниках Новосибирска – Бердске, Кольцово, Искитим и т.д.

Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Новосибирской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены.

Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка мебели и используемый «Торговым домом «Лазурит» – социально-экономический.

Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции.

Рис.6. Основные рынки сбыта мебели.

Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.

В идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, ТД «Лазурит» осуществляет две коммерческие задачи: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

По результатам опроса, проведенного специалистами ООО ТД «Лазурит» в ноябре-декабре 2008 года (анкета в приложении Б), доходы распределились следующим образом: представлены на рисунке

Рис.7. Сегментация по доходам населения.

1. 49% опрошенных имеют доход от 2300 до 4600 рублей на каждого члена семьи;

2. 22 % опрошенных имеют доход от 1100 до 2300 руб. на каждого члена семьи;

3. 19 % опрошенных имеют доход от 4600 до 6000 руб. на каждого члена семьи;

4. 10 % опрошенных имеют доход свыше 6000 руб. на каждого члена семьи.

С одной стороны, потенциальный покупатель – это представитель среднего класса, а точнее его нижней границы, с другой стороны, уверенный в себе, кредитоспособный россиянин: представитель частного бизнеса, менеджер среднего и высшего звена, государственный служащий и т.п.. Таких людей немало и их число будет только расти.

Наш покупатель солиден и респектабелен, он состоялся в жизни. Он ценит себя, свои привычки, свой образ мыслей. Это зрелый и состоявшийся человек, который видит в мебели не просто предмет домашней обстановки, но подтверждение его общественного положения, его статуса, культурного уровня, его вкусы стабильны, его стилевые предпочтения определены. Классический интерьер – лучшая оправа для его персоны.

Он любит комфорт и ценит уважение к своей индивидуальности.

С другой стороны, этот покупатель знает цену деньгам и не настолько богат, чтобы выписывать мебель из Милана или Венеции. Он с готовностью потратит деньги, воспользуется кредитом, спланирует свои покупки на перспективу, если мы сможем предложить ему достойный продукт по адекватной цене.

Относительно выделенных групп доходов была прослежена тенденция применения покупки мебели. С увеличением дохода увеличивается потребление мебели. Опрос показывает, что с увеличением дохода люди начинают больше внимания обращать на производителя. Доля неизвестного производителя падает с 15% до 2%.

Наибольшая доля рынка приходится на нижний и средний ценовой сегмент, Однако в последние годы наблюдается увеличение премиум-сегмента, что связано как с растущими доходами населения, так и с высокой конкуренцией в других сегментах, что вынуждает некоторых игроков уходить в незанятый сектор.

 Покупатели все больше ориентируются в первую очередь не на цену, а на качество мебели. Они стали обращать больше внимания на бренд. Для потребителя теперь главное — сервис. Наибольшим спросом пользуются кухонная и мебель для спальни.

 Благодаря системе кредитования мы охватываем все слои населения, но основная категория покупателей — люди с уровнем достатка ниже среднего, стоимость дивана эконом-класса составляет до $500, средний — до $2 тыс., премиальный — до $10 тыс.

 Мебельный рынок традиционно зависим от сезонных изменений спроса. Самыми «провальными» для рынка эксперты считают февраль, май и июнь — постновогодний период и дачный сезон. В это время происходит ощутимое снижение продаж, бороться с которым компаниям приходится, прибегая к традиционным акциям, распродажам и снижению цен: летом — на 20-30%, в январе-феврале — на 30-40%. Пики спроса приходятся на ноябрь и декабрь.

 Из числа федеральных операторов сетевой мебельной розницы лидирует «Лазурит» (9 салонов в Новосибирске и 1 — в Бердске), Миассмебель – 5 салонов в Новосибирске, Интердизайн (3 салона), «Ангстрем» (3 салона в Новосибирске и 1 — в Бердске). У «Шатуры» 2 салона в Новосибирске, один — в Бердске. Новосибирск является одной из ключевых торговых площадок крупных игроков из соседних регионов.

Анализ рынка мебели приведен по данным газеты “Бизнес” (№43 от 23.01.2008г.). Был проведен опрос 10 крупных производителей, около 700 средних и мелких фирм - производителей, более 3000 торговых точек . По оценкам опрошенных в прошлом году в России было продано мебели для жилых помещений примерно на 6670-7250 млн.руб. Это на 20% больше, чем в 2006 году. Импортный товар по оценкам продавцов обеспечивает им 40% выручки, что на 25% меньше, чем в 2006 г. По прогнозам поставки импортного товара будут снижаться и дальше.

Рис.8. Структура потребительского спроса

Сейчас по объемам продаж лидирует мягкая мебель, за ней следуют кухни и корпусная мебель. Сегмент мягкой мебели достаточно насыщен и ее продажи замедлились, т.к. именно на рынке мягкой мебели работает достаточно много мелких производителей, а в сегменте корпусной мебели консолидация игроков гораздо больше.

Наибольшую долю рынка мебели для дома занимает мягкая мебель. Это во многом объясняется особенностями российского жизненного уклада, когда мягкая мебель зачастую является спальным местом. Но по мере увеличения жилой площади на каждого россиянина, возможно падение спроса на мягкую мебель и частичная замена ее стационарными кроватями и спальными гарнитурами.

На Новосибирском рынке бытовой мебели доля импортной продукции составляет 40%, отечественной же 60%( в физическом выражении). Товарная структура продаж выглядит следующим образом:

Рис. 9. Структура продаж

Сравнивая структуру продаж и потребилельский спрос, можно увидеть некоторые несоответсвия. Потребителю все еще интересны стенки, хотя они и претерпели некоторые изменения - стали более облегченными и взаимозаменяемыми. В моде секции различной формы и высоты, буфетная часть- с подсветкой и тонированными стеклами. По оценкам торговцев, в 2007 г. на рынке было продано более 220 тыс. стенок и более 120 тыс. шкафов и сервантов, соответственно на 2320 млн руб. и 870 млн. руб. Может увеличить выручку на 15-20% реализация мебельных мелочей: журнальных столиков, тумбочек, подставок под аудио-, видеоаппаратуру, полочек.

Таким образом, следует отметить, что удельный вес продаж изделий из дерева намного превышает продажи мягкой мебели.

По ценовым группам основная доля продаж (50%) приходится на товар по средним ценам. Это стенки до 11600 руб. за погонный метр (погонная длина-это сумма фасадной длины частей гарнитура), кухонные гарнитуры- по 11600 руб., шкафы, серванты – по 7250 руб., спальни по 11600 руб. Примерно 60% представленного на рынке товара по средним ценам- отечественного производства.

Доля продаж дорогих товаров из мебели составляет 30%, это- диван, кушетка от 17400 руб., стенка около 58000 руб., кухонный гарнитур от 20300 руб., шкаф, сервант-14500 руб., спальня от 29000 руб. В основном это импортный товар (из Италии, Германии, Франции и др.)

Третье место по продажам занимает дешевая мебель (20%) в основном отечественного производства, а также импортированная из Польши, России, Белоруссии. Приблизительные цены на такую продукцию составляют: корпусная мебель – 5800 руб., шкафы, серванты до 2900 руб.

Следовательно, продажи товаров средней ценовой группы лидируют на рынке мебели.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и её главных конкурентов. 

Таблица4 - Конкуренты фирмы

Название конкурентной фирмы.	Доля рынка которой она владеет.	Предполагаемый объём продаж.	Предполагаемые потери вызванные деятельностью на рынке конкурентов.
Миассмебель	14%	23	66
Шатура	27%	67	23
Интер дизайн	5%	34	65

Анализом 2008 года компаний рынка мебели Новосибирска установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются: «Миассмебель», «Шатура», Интердизайн, Дядьково и др.

Рис. 10.Сегментация рынка конкурентов мебели

№	Название фирмы	Количество торговых точек	Среднемесячные затраты на рекламу, в долларах
		Ноябрь 2008	"Ва-банк"	"Дом и интерьер"	"Центр плюс"	Сумма
1	Миассмебель		15318	2078	4751	22147
2	Шатура		15816	5461	9718	30995
3	Интердизайн		23690	14438	19155	57283

Некоторые данные по ведущим компаниям рынка мебели на ноябрь 2008 года. (Табл. 14)

Таблица 14– Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу

Таблица 15 – Анализ конкурентоспособности по комплектующим

			Комплектующие
№	Название фирмы	ЛДСП		Фурнитура
1	Миассмебель	Kronostar		Hettich, Haefele
2	Шатура	Собственное производство		польская «Nomet»,
3	Интердизайн	Egger, Kronostar		Hettich,Германия

Интердизайн Большое внимание уделяет направлению декоративной обработке стекла и зеркала: пескоструйная обработка (в том числе и цветная), оклейка стекла декоративными пленками, пленочные аппликации на стекле, обработка края стекла, технология наливного витража.

В производстве мебели ТД «Лазурит» используются только апробированные, имеющие необходимые сертификаты, материалы, произведенные на ведущих предприятиях Германии, Италии, Польши, Венгрии, Индонезии. На изготовление корпусов идет ламинированная ДСП толщиной 18 и 22 мм от польских филиалов концернов «Pfleiderer» (Германия) и «Krono» (Швейцария). Верхние крышки комодов и тумб выполняются из ДСП толщиной 28 мм, облицованных PCV (полихлорвиниловой) кромкой толщиной 2 мм концерна «Rehau» (Германия). Для вставок на фасадах используется ротанговое и бамбуковое полотно из Индонезии, венгерские зеркала (3-4 мм) с фацетом и защитной пленкой. Профиль МДФ, используемый для изготовления рамочных фасадов, цоколей, декоративных планок и каркасов кроватей – это продукция польского филиала немецкого концерна «BERG». Для задних стенок изделий и днища выдвижных ящиков используется польский ХДФ толщиной 3,2 мм.

Фурнитура немецких фирм «Hettich», «Haefele», польских «Nomet», «Gamet» - завершающие элементы, от правильного подбора которых зависит удобство и эстетика мебели. Дверные петли перед сертифицированием испытываются на 50000 циклов открывания-закрывания.

Сборка корпусов и ящиков производится с помощью эксцентриковых стяжек, которые обеспечивают многократную возможность сборки и разборки без ущерба жесткости конструкции. Ручки изготовлены из металла со специальным стойким покрытием, предотвращающим его стирание в ходе длительного использования. Ящики выдвигаются с помощью роликовых или шариковых направляющих, обеспечивающих легкий ход и долгий срок эксплуатации.

Проведя сравнение наших комплектующих с материалами конкурентов, мы можем назвать следующее: материал, которым обшита наша мебель, не уступает по долговечности и устойчивости; по аккуратности исполнения она не уступает конкурентам; одним из плюсов является возможность выбора более широкой цветовой гаммы и материалов отделки.

Таблица16 – Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям

№	Название фирмы	Гарантии на мебель, лет.	Цена доставки и подъема на этаж без лифта
			Доставка	Подъем
1	Миас-мебель	2-4	20 у.е.	1 у.е.
2	Шатура	4	0	2 у.е.
3	Интердизайн	2-3	0	1 у.е.

На всю продукцию фабрика «Лазурит» предоставляет двухлетнюю гарантию.

В отличие от конкурентов ТД Лазурит доставка и подъем на этаж бесплатная.

1. Мебель выполнена с соблюдением определенных стилей и конструкций.

2. Фирма ведет изучение проектов квартир для того, чтобы клиенты могли приобретать мебель с учетом особенностей расположения квартиры.

3. Предлагаемая нами мебель является многофункциональной.

Приведем основные сравнительные характеристики конкурентных преимуществ.

Таблица 17- Оценка конкурентных преимуществ «Торговый дом «Лазурит»

(по пятибалльной шкале)

Факторы конкурентоспособности		«Лазурит»		Главные конкуренты
				Интердизайн		Миас-мебель		Шатура
Продукция		-		-		-		-
1.1. Качество		5		4		5		5
1 .2. Технико-экономические показатели		5		3		4		4
1.3. Гарантийный срок		5		5		5		5
1.4. Надежность		5		5		4		5
1.5 Универсальность		4		4		4		5
2. ЦЕНА		-		-		-		-
2.1 Продажная		5		4		5		4
2.2 Процент скидки с цены		5		5		4		4
3. КАНАЛЫ СБЫТА		-		-		-		-
3 . 1 Формы сбыта;		-		-		-		-
• Прямая доставка;		4		5		5		5
• Торговые представители;		4		3		-		5
• Предприятия-производители;		4		4		5		4
• Оптовые посредники;		5		4		-		4
• Комиссионеры и маклеры;		-		-		4		5
3.2 Степень охвата рынка		5		4		5		5
3.3 Размещение складских помещений		5		4		4		5
3.4 Система транспортировки		5		5		4		4
3.5 Система контроля запасов	4		4		4		5
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ	-		-		-		-
4.1 Реклама	-		-		-		-
• Для потребителей;	4		4		4		5
• Для торговых посредников	4		4		5		5
4.2 Индивидуальная продажа:	-		-		-		-
• Стимулирование потребителей	4		4		5		5
• Демонстрационная торговля	5		4		4		5
• Показ образцов продукции;	5		4		4		5
• Подготовка персонала сбытовых служб	5		4		5		5
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:			-		-		-
• Продажа на конкурсной основе	4		3		4		4
Премии торговым посредникам	4		4		5		5
4.4. Продажа товаров через средства массовой информации	5		4		3		4
Всего	118		113		96		112

Анализируя выше приведенные показатели конкурентов, можно выделить следующие положения:

Наиболее высокими показателями конкурентоспособности обладает ОАО «Интердизайн»

Результаты анализа показывают: сильные места у конкурентов в продвижении товаров на рынке, ТД «Лазурит» в этом факторе находится на высоком уровне, в ценовом факторе лидирует так же ТД «Лазурит», на многую продукцию действует гибкая система скидок. Слабые места у конкурентов продажа товара через средства массовой информации, ТД «Лазурит» наиболее высокий уровень продаж имеет чем главные конкуренты.

Интердизайн и Миас-мебель отдают предпочтение каналам сбыта и продвижению на рынке, чем качеству продукции.

Информация о конкурентах, сгруппированная по оп­ределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы видно реальное положение вашей фирмы на конкурентном рынке. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конку­рентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно со­риентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Конкурентная позиция – относительное положение компании среди основных конкурентов рассматриваемого рынка. Компания может быть лидером рынка или аутсайдером. Естественно, что конкурентная позиция характеризует возможности компании и во многом определяет пути достижения ее основных целей.

Российский мебельный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся рынков. Рынок отличается большой конкурентностью и непрозрачностью.

Структурные изменения, происходящие внутри сегмента мебели для дома, можно охарактеризовать следующим образом: рост рынка мебели для спальни, гостиной, детской/подростковой комнат, мебели для прихожей и кухонной мебели за счет снижения доли мягкой мебели.

Положение в мебельной отрасли на данный момент таково, что перспективы развития на длительный срок есть только у крупных компаний, отличающихся запасом прочности. Они могут противостоять возросшему уровню конкуренции заблаговременным внедрением новых технологий и расширением ассортимента, как по направлениям, так и по ценовым категориям.

Собственное производство также является важнейшей составляющей успеха. Это дает компании ряд преимуществ, например, возможность оперативно реагировать на спрос и учитывать местную специфику, что немаловажно. 30% компаний, работающих на мебельном рынке имеют собственные производственные комбинаты. Но ведущие позиции занимают те, кто может контролировать не только производство, но и сбыт.