Рекомендації до розробки маркетингового плану

Вивчення дисципліни «Маркетинговий менеджмент» і виконання самостійної роботи передбачає засвоєння студентами теоретичних положень і здобуття практичних навичок. Виконання самостійної роботи включає опрацювання тестових завдань з метою перевірки теоретичних знань, виконання завдань для самостійної роботи та розробку маркетингового плану. Попередньо з викладачем узгоджується об’єкт планування і вид маркетингового плану (стратегічний, тактичний чи оперативний).

Маркетолог – це фахівець, який вміє управляти попитом, обирати цільові ринки, налагоджувати та управляти відносинами з покупцями шляхом надання і просування найвищої споживчої цінності. Також компетентний спеціаліст з маркетингу повинен володіти навиками вибору маркетингових стратегій, розробки маркетингових планів, підготовки програм, створення сильних торгових марок, оцінювання ефективності маркетингових заходів.

Маркетингове планування – це процес дослідження і аналізу ринку, ситуації та умов, в яких функціонує підприємство, визначення стратегій та цілей, розроблення програм маркетингу відповідно до ресурсів і можливостей, а також практична реалізація, оцінка і контроль за діями, спрямованими на досягнення поставлених цілей.

Процес маркетингового планування – це системний підхід до вирішення керівництвом підприємства таких питань:

• місце знаходження на ринку;

• очікувані результати діяльності;

• вибір стратегії розвитку;

• бюджет маркетингових заходів;

• ефективність запланованих результатів.

Маркетинговий план – це документ, який містить інформацію про ринок функціонування підприємства; де визначаються стратегії та конкретні програми для комплексу маркетингу, реалізація яких спрямована на досягнення маркетингових і фінансових цілей. Крім того, у плані маркетингу має бути передбачено своєчасне внесення коректив відповідно до зміни умов, пріоритетів і отриманих результатів. На кожному підприємстві зміст, обсяг та формат маркетингового плану можуть бути різними.

Маркетинговий план дає можливість керівництву підприємства:

• систематично визначати нові можливості та загрози;

• конкретизувати конкурентні переваги;

• підвищити ефективність взаємодії між керівниками підрозділів, уникати конфліктних ситуацій між співробітниками різних підрозділів;

• ефективніше розподіляти наявні ресурси;

• більше орієнтуватись на ринок.

Залежно від рівня реалізації маркетингове планування поділяється на стратегічне, тактичне, оперативне.

Стратегічне маркетингове планування – це управлінський процес досягнення та підтримування стабільної рівноваги між цілями, можливостями, ресурсами підприємства і новими ринковими можливостями. У цьому процесі керівництво підприємства має:

• встановити цілі;

• визначити інформацію, яку необхідно отримати;

• продіагностувати проблему;

• обрати стратегії досягнення цілей;

• визначити критерії оцінки реалізації стратегії.

Тактичне маркетингове планування полягає в конкретизації стратегічних планів маркетингу. Його основні завдання:

• визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

• визначення засобів, сприяючих досягненню цілей;

• визначення бюджетів та планування витрат;

• реалізація конкретних програм;

• контроль за результатами та визначення ефективності.

Оперативне планування діє в основному на рівні окремих функцій маркетингу і підрозділів підприємства. Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплює оперативне планування:

• збут (ціни, оборот);

• виробництво (масштаби, витрати);

• закупівля (ціни, обсяги);

• персонал (робочий час, заробітна плата);

• фінанси (наявність потреби в капіталі, система фінансування);

• бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Розробка маркетингового плану, як правило, складається з таких етапів:

1. Аналіз поточної ситуації. Огляд ринків і споживачів.

2. Маркетингова стратегія. Визначення місії, маркетингових цілей та напрямів діяльності підприємства.

3. Сегментація ринків, відбір цільових сегментів і позиціонування товарів (послуг).

4. Розробка маркетингових програм.

5. Прогнозування фінансових показників, розробка маркетингових бюджетів.

6. Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану.

Нижче наведені рекомендації щодо виконання кожного етапу маркетингового плану.

Починається маркетинговий план із «Резюме», яке призначене спеціально для керівників, які затверджуватимуть план. Воно є стислим викладом основних розділів, тому логічно, що пишеться в останню чергу.

У розділі 1 «Загальні відомості про підприємство» подаються історія створення, основні сфери функціонування, асортимент товарів та послуг, результати діяльності. Крім того, обирається ринок й оцінюються поточні можливості підприємства щодо його обслуговування.

Розділ 2 «Аналіз поточної ситуації» складається з таких підрозділів:

2.1. Огляд ринку передбачає:

• аналіз розміру, темпів зростання і змін тенденцій галузевого ринку функціонування підприємства;

• дослідження тенденцій змін частки ринку підприємства;

• зміни поточного та перспективного попиту на продукцію;

• аналіз макросередовища, що включає аналіз:

• економічної ситуації (рівень інфляції, мінімальний рівень заробітної плати, рівень доходів населення, розмір процентної ставки за кредитом тощо);

• тенденцій у науково-технічній сфері (інноваційні технології, поява товарів-новинок, процеси патентування та ліцензування на ринку);

• політико-правової сфери (нормативно-правові документи загальнодержавного та місцевого призначення; ті, що стосуються охорони навколишнього середовища);

• соціально-культурної сфери (зміни в демографії, рівні урбанізації, стилі та умовах життя, освітньому рівні тощо);

• аналіз мікросередовища, який передбачає визначення впливу споживачів, конкурентів, постачальників, партнерів та інших контактних аудиторій на здатність підприємства ефективно реалізувати маркетинговий план і досягти поставлених цілей.

2.2. Аналіз конкурентів. Вказуються основні конкуренти підприємства з описом їхніх ринкових позицій (частки ринку). Визначається кількість прямих та найнебезпечніших конкурентів; їхні обсяги продажів та унікальні переваги. Аналізується ефективність маркетингових стратегій та програм заходів кожного з конкурентів, посилаючись на їхні сильні сторони та реакцію потенційних споживачів. Визначається наявність та сила торгових марок конкурентів. Аналізуються тенденції, пов’язані з перерозподілом ринку для ідентифікації його лідера.

2.3. Аналіз споживачів. Подається портрет груп споживачів підприємства, які формуються залежно від демографічних, психологічних, культурних, особистісних характеристик; соціального статусу та способу життя; основних потреб, запитів, побажань; поведінки, мотивації, моделі, часу, місця, способу та періодичності здійснення покупок. Необхідно вказати, чи застосовуються на підприємстві програми CRM (customer relations management) і PRM (partner relations management).

2.4. Аналіз товарної політики. Описуються основні функції товарів, що пропонуються підприємством на ринку. Цей розділ починається з аналізу наявних товарів та визначення їх основних цінностей для споживача. Необхідно подати портфельну матрицю, що відображає поточну позицію товарів підприємства. Крім того, залежно від етапу життєвого циклу товару (ЖЦТ) прогнозуються зміни позицій товару. Якщо є можливість, потрібно проаналізувати наявність торгових марок, брендів.

2.5. Аналіз цінової політики. Проводиться порівняння цінової політики підприємства і його конкурентів. Необхідно вказати:

• чи є попит еластичним;

• наскільки споживачі чутливі до ціни;

• метод ціноутворення (його характеристика);

• які інструменти гнучкого ціноутворення використовуються (знижки, компенсації, стимулювання тощо);

• чи є ціна інструментом конкурентної боротьби на ринку;

• використовується динамічне або фіксоване ціноутворення (залежно від статусу споживача та зміни ринкової ситуації).

2.6. Аналіз політики розподілення. Надається характеристика кожного каналу, який використовується підприємством для розподілення товару. Пропонуються заходи щодо мотивації їх учасників. Надається пропозиція альтернативних варіантів каналів розподілення.

2.7. Аналіз маркетингової політики комунікацій. Аналізується комунікаційна політика підприємства:

• інструменти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, public relations тощо);

• витрати підприємства на комунікації за останні 3 роки;

• застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;

• стратегії просування, що використовуються підприємством та його конкурентами.

1. Аналіз положення підприємства на ринку є завершальним підпунктом розділу 2.

Проводиться SWOT-аналіз, тобто з’ясовуються і розкриваються сильні (переваги перед конкурентами) та слабкі сторони (недоліки, що вимагають негайного виправлення) підприємства, характеризуються можливості (привабливі та перспективні напрями розвитку) та загрози (можливі ускладнення) для успішної діяльності. При цьому необхідно подавати критичний аналіз стану підприємства.

Розділ 3 «Маркетингова стратегія» містить такі пункти:

3.1. Місія та цілі

Місія – це формулювання ідеології діяльності підприємства, тобто визначення філософії, а також цінностей та переконань, які покладено в основу його роботи. Вона відображає головну мету функціонування підприємства і вказує, яку саме додаткову цінність і як планується пропонувати споживачам. Місія необхідна для визначення цілей діяльності та основних ринків підприємства. Її функції:

• вказувати на зовнішню цінність, заради якої функціонує підприємство;

• підвищувати мотивацію співробітників, оскільки повинна викликати у них відчуття членів родини, однодумців, причетності до спільної мети;

• давати уявлення про напрям розвитку підприємства, визначаючи ті ринки та технології, за якими менеджмент вбачає кращі можливості;

• визначає основні принципи роботи підприємства, які описують характер відносин з його співробітниками, клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами тощо.

При розробці місії варто пам’ятати, що споживача не цікавить перелік товарів та послуг пропонованих підприємством на ринку, а також використовувані технології – рекомендується дивитись на товари і послуги очима споживача.

На основі місії формуються цілі підприємства та маркетингу. Цілі маркетингу – це те, чого підприємство прагне досягти в результаті маркетингової діяльності за встановлений планом період. Вони обов’язково мають відповідати цілям підприємства, які встановлюються для товарів, клієнтів, ринків та ін.

Цілі повинні бути:

1) кількісними. Необхідно зазначати конкретні цифри, яких підприємство намагається досягти. Бажано вказувати рівень, з якого підприємство починає роботу і до якого прагне. Не рекомендується використовувати вирази «максимізувати», «збільшити».

2) встановленими в порядку черговості їхньої важливості, що допоможе підприємству не розпорошувати своїх зусиль і ресурсів, а спрямувати їх, у першу чергу, на досягнення найважливіших цілей.