2. Пізнавальна й емоційна реакції

Пізнавальна реакція пов’язана зі знанням, тобто із сукупністю інформації і уявлень, що мають окремі особи або групи, наприклад, у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам’яті і впливає на інтерпретацію стимулів, що впливають на закупівлі. Обсяг і характер інформації, що зберігається, варіюють залежно від пізнавальних стилів і від здібностей до сприйняття. Сприйняття може бути визначене як процес, за допомогою якого людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, що надходить.

Взагалі люди по-різному сприймають однакову ситуацію через селективність уваги. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки воно здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам’яті або тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що вони викликають подив. Інші елементи сприймаються з деформацією, оскільки суперечать сформованій системі уявлень стосовно конкретної ситуації: це означає упередженість сприйняття. Нарешті, деякі елементи відкидаються, тому що турбують або тривожать: це захисне сприйняття.

Сприйняття — це критично значима діяльність, що зв'язує індивідуального споживача з групою, ситуацією і впливом маркетолога. Маркетингові комунікації повинні будуватися на основі знання механізмів сприйняття й обробки інформації потенційними споживачами.

Обробка інформації і сприйняття. Обробка інформації — це процес одержання стимулів, їхньої інтерпретації (трансформації в інформацію), збереження і використання. На рис.5.3. показана модель процесу обробки інформації в ухваленні споживчого рішення.

Процес обробки інформації для ухвалення споживчого рішення включає чотири основних кроки: експозиція, увага, інтерпретація і пам'ять. Перші три кроки разом складають процес сприйняття.

Експозиція — ситуація доступності індивідуума стимулу, при якій існує можливість активування одного чи більш його органів почуттів.

Увага виникає, коли стимули активують один чи більш рецепторів сенсорних нервів і виникле відчуття передається в мозок для обробки. Увага починає розміщення вхідних стимулів в операційно-ресурсному середовищі когнітивної системи людини.

Інтерпретація — це приписування значень відчуттям. Це — розуміння повідомлення, його оцінка. Тут відбувається трансформація відчуттів в інформацію придатну для збереження в пам'яті.

Пам'ять служить сховищем інформації. Вона забезпечує короткострокове використання значень відчуттів (інформації) для негайного прийняття рішень чи більш довгострокове утримання інформації.

Рис. 5.3. показує лінійний потік інформаційних процесів — від експозиції до пам'яті. Сигнал повинний пройти кілька стадій до того, як він досягне пам'яті. Відповідно, ефективність комунікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі стадії процесу інформаційної обробки.

Нерідко інформаційні процеси (експозиція, увага, інтерпретація, запам'ятовування) виникають практично одночасно, і вони явно інтерактивні. Це значить, наша пам'ять впливає на інформацію, який ми представлені і зайняті, і на нашу інтерпретацію цієї інформації. У той же час пам'ять формується з інформації, яку вона одержує.

Очевидно, що, комунікуючи зі споживачем, маркетинг-менеджер зіштовхується з проблемою керування процесом обробки інформації споживачем. Розглянемо докладніше стадії процесу сприйняття і можливості його оптимізації комунікатором.

Рис.5.3. Обробка інформації для ухвалення рішення споживачем

Експозиція — представлення індивідуума повідомленню, яке, можливо, буде сприйнято ним. Індивідуум звичайно представлений дуже малій частині з числа доступних стимулів. Людина дивиться тільки одну телевізійну програму в момент часу, читає один журнал, газету чи книгу. Більшість стимулів, яким індивідуум експонований, обрані ним самим.

Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати визначений рівень інтенсивності. Будучи представленими, стимулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються, і кодована інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття зв'язана з трьома граничними значеннями інтенсивності стимулів:

1) нижнім, чи абсолютним, порогом. Це мінімум стимульної енергії чи інтенсивності, необхідної для виникнення відчуття;

2) верхнім порогом. Це точка, у якій додатковий ріст інтенсивності стимулу не впливає вже на відчуття;

3) поріг розходження — мінімальна зміна в інтенсивності стимулу, що помічається індивідуумом.

Практика маркетингу нерідко вимагає оцінити, які стимульні розходження будуть сприйняті споживачем. Наприклад, якою повинна бути знижка з ціни, для того щоб споживачі оцінили її як значиму. Чи яким повинне бути розходження між старою і новою версією товару, щоб воно було помічено споживачем. Граничне розходження необхідне для генерування сприйняття зміни. Закон Вебера зв'язує величину зміни (I) з початковою величиною значення стимулу (I):

К=

де К — константа, різна для органів почуттів.

Так, наприклад, відомо, що знижка, здатна залучити до розпродажу, складає 15%. Це значить, що для товару початковою вартістю 100 доларів споживач сприйме як мінімально значиме зниження ціни на 15 доларів.

Увага виникає, коли стимули активізують один чи більш рецепторів сенсорних нервів і відчуття, що з'являється в результаті, йде до мозку для обробки. Далеко не всі стимули, що активують наші сенсорні рецептори на стадії експозиції, одержують подальшу обробку. Люди виборчі в звертанні своєї уваги на повідомлення.

Визнаючи реальність селективності (вибірковості) уваги, важливо знати, які фактори впливають на розміщення споживачем цього обмеженого ресурсу. Фактори, що визначають увагу, можна розділити на три групи: стимулъні, індивідуальні (персональні) і ситуаційні.

Стимульні фактори — це фізичні характеристики самих стимулів. Стимульні фактори уваги контрольовані, тобто ними можна маніпулювати в інтересах залучення уваги. До них відносять:

1. Розмір і інтенсивність.

2. Колір і рух.

3. Позиція

4. Ізоляція

5. Формат

6. Скомпресовані (стиснуті) повідомлення. Прискорення темпу повідомлення

7. Кількість інформації.

8. Новизна.

9. Приваблива споукперсона.

10. Звичні стимули уваги (телефонний дзвоник, дзвоник у двері і т.д.).

Індивідуальні фактори — це характеристики індивідуума, що привертають його увагу до повідомлення. Індивідуальні фактори знаходяться, як правило, поза контролем маркетолога, але їхнє існування необхідно визнати і розглядати як критерії оцінки маркетингової стратегії. Це :

1. Інтерес чи потреба

2. Відносини.

3. Рівень адаптації (звикання до стимулу)

4. Величина уваги (обмежений ресурс концентрації уваги реципієнта).

Ситуаційні фактори — це стимули, що продукуються середовищем,— такі, як:

1. Обмеженість часу чи переповнений магазин.

2. Контраст стимулу і фону підвищує увагу.

3. Залученість у ситуацію.

4. Несфокусована увага.

5. Підсвідомі стимули.

Інтерпретація — це надання значення відчуттю. На цій — третій — стадії процесу обробки інформації відбувається розуміння й оцінка реципієнтом стимульного впливу. У результаті сполучення індивідуальних характеристик реципієнта, стимульних і ситуаційних характеристик створюється цілісна форма впливу, інтерпретуєма реципієнтом. Інтерпретація включає як когнітивну (фактичну) компоненту, так і афективну, чи емоційну, реакцію.

Когнітивна інтерпретація — це процес, за допомогою якого стимули розміщаються реципієнтом в існуючі категорії значень. Поводження споживача залежить від того, як він категоризує маркетингові стимули.

Від категоризації, стимулів залежить їхня оцінка. Додавання нової інформації до існуючих категорій змінює ці категорії і їхні відносини з іншими категоріями.

Афективна інтерпретація — це емоційна чи почуттєва реакція, викликана стимулом,— таким, як реклама. Для правильної інтерпретації повідомлення необхідні як когнітивна, так і афективна реакції на нього.

Характеристики інтерпретації:

• Індивідуальні характеристики. Стать людини і соціальний клас можуть впливати на значення, приписувані володінню різними товарами. Відповідно, стать впливає на сутність емоційної реакції на рекламовані достоїнства товару. Знання, мотивація, очікування — важливі персональні змінні, що впливають на інтерпретацію.

• Ситуаційні характеристики. Тимчасові характеристики індивідуума, такі, як голод чи самітність, настрій, кількість доступного часу. Аналогічно фізичні параметри ситуації, такі, як температура, число і характеристики інших присутніх індивідуумів, природа матеріального оточення і причина обробки повідомлення, впливають на те, як повідомлення інтерпретується. Близькість відноситься до схильності людей сприймати об'єкти чи події, близькі один до іншого, як зв'язані.

• Стимульні характеристики. Сутність товару, упакування, реклама чи презентація продажів впливають на активні розумові процеси і на остаточне значення, надане повідомленню.

Простота стимулу сприяє його адекватної інтерпретації. Люди схильні вибирати найбільш спрощений варіант інтерпретації — тому що він найбільш легкий і доступний.

Пам'ять у сприйнятті. Остання стадія інформаційної обробки — збереження інформації в пам'яті — складається з передачі інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять. Пам'ять має компонент довгострокового збереження і короткостроковий активний компонент. Активна пам'ять — це частина всієї пам'яті, що активована, чи використовується в даний момент. Приймаючи рішення про покупку, індивідуум витягає з довгострокової пам'яті необхідну і доступну для використання інформацію. Енджел поділяє пам'ять на 3 компоненти: 1) сенсорну; 2) короткострокову; 3) довгострокову (рис. 5.4).

Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу — голосності звуку, форми зображення. Після проходження через сенсорну обробку стимул надходить у короткострокову пам'ять. Вона з'єднує сенсорний вхід зі змістом довгострокової пам'яті для здійснення категоризації й інтерпретації.

Короткострокова пам'ять обмежена у своїх можливостях. По-перше, вона здатна утримувати лише обмежений обсяг інформації в момент часу — від 4 до 7 одиниць інформації. По-друге, можливості утримання інформації в оперативній пам'яті без активування також обмежений. Так, наприклад, побачивши номер автомобіля чи телефону, людина забуває його досить швидко. Звичайно інформація губиться протягом 30 секунд.

Довгострокова пам'ять являє собою необмежене постійне сховище, що містить усі знання індивідуума. Дві основні характеристики довгострокової пам'яті — зміст і організація.

Рис. 5.4. Взаємозв'язок компонентів пам'яті

Ясно, що маркетологи намагаються імплантувати інформацію у свідомість споживача. Тому важливо знати фактори збереження інформації в пам'яті, витягнення інформації з пам'яті і використання витягнутої інформації в ухваленні споживчого рішення. Інформація — основний засіб впливу маркетолога на споживача.

Першочергова задача маркетингу — подолати опір на рівні сприйняття і зробити продукцію відомою споживачеві. Відомість марки визначається як здатність покупця ідентифікувати торгову марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, відзначити і обрати. Усвідомлення існування товару або торгової марки є найпростішим рівнем пізнавальної реакції, умовою існування ринкового попиту.

Відомість встановлює зв’язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Традиційно виділяють три типи відомості:

1. «Відомість-упізнання», коли марка передує потребі і приводить до неї (я впізнаю марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу). Впізнання є мінімальним рівнем популярності, що має особливе значення в місці продажу в момент вибору марки.

2. «Відомість-пригадування» має на увазі, що потреба передує виборові марки і приводить до неї (я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А). Здатність пригадати є вагомішим критерієм.

3. «Пріоритетна» обізнаність посідає першорядне місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марці в процесі купівлі товарів визначеної категорії.

Відомість торгової марки — ключовий компонент її цінності. Для фірми високий показник популярності — це ключовий актив, на досягнення якого потрібні роки і який вимагає значних і багаторазових інвестицій у рекламу.

На відміну від пізнавальної реакції емоційна реакція споживача не лише базується на визначеному знанні, а й є оцінювальною. В емоційних реакціях знаходять відображення відчуття, переваги, наміри, судження про марку або про організацію. Емоційна реакція може ситуативно змінюватися і залежить від індивідуальності споживача, від культурного контексту.

Відчуття — нерідко є результатом оцінювання конкретних атрибутів продукту. Тому вони можуть випереджати пізнавальний процес і впливати на нього.