70

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 5

1. Лекция 1.Сущность и основные понятия маркетинга 7

2. Лекция 2. Система маркетинговой информации и маркетинговых

исследований 21

3. Лекция 3. Мотивация и поведение потребителей 35

4. Лекция 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара 42

5. Лекция 5. Товар в комплексе маркетинга 52

6. Лекция 6. Цена в комплексе маркетинга 70

7. Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение 85

8. Лекция 8. Продвижение товаров 103

9. Лекция 9. Планирование и прогнозирование маркетинга 126

10. Лекция 10. Организация и деятельность службы маркетинга на

предприятии 138

11. Лекция 11. Контроль и анализ эффективности маркетинга 152

12. Лекция 12. Международный маркетинг и внешнеэкономический

маркетинг 164

13. Лекция 13. Маркетинг как система управления 175

14. Лекция 14. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне 194

15. Лекция 15. Управление продуктом 208

16. Лекция 16. Управление товародвижением 220

17. Лекция 17. Управление ценообразованием. Решения по ценам 233

18. Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями 244

Глоссарий……………………………………………………………………….256

Заключение…………………………………………………………………… ..262

Библиографический список……………………………………………………263

Лекция 1. Сущность и основные понятия маркетинга

План изучения

1. Системный подход к определению сущности маркетинга

2. Цели и принципы маркетинга

3. Функции маркетинга

4. Виды маркетинга

5. Маркетинговая среда

6. Концепции управления маркетингом

1. Системный подход к определению сущности маркетинга

Маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессирующего развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание.

Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, то есть любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой (денежная сделка, бартерная сделка).

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец (производитель) может вечером дать рекламу товара по телевизору, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

«Рынок» приводит нас к завершающему понятию «маркетинг».

На основе рассмотренных понятий мы можем заключить, что маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В этом смысле маркетинг существует по крайней мере 7–8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

При восприятии маркетинга как философии бизнеса основным объектом деятельности является потребитель. Воздействие на потребителя с целью оказания влияния на спрос осуществляется посредством комплекса маркетинга, который включает четыре основных элемента: товар, цену, систему коммуникаций и сбыт.

На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга.

Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию.

Макросреду определяют факторы, на которые предприятие влиять не может и вынуждено приспосабливаться к ним.