Глава 1. Программные системы поддержки отношений с клиентами и поставщиками в электронном бизнесе

Задачей CRM-системы является обеспечение высокого уровня индивидуализации взаимодействия компании с ее клиентами. В связи с массовостью современных рынков такое взаимодействие становится возможным, только если система предоставляет достаточно высокую степень автоматизации и интеллектуализации.

К сожалению, большая часть современных CRM-систем построена по принципу жёсткой алгоритмизации возможных взаимодействий, и решение сколько-нибудь нетиповых задач ставит их в тупик. [4]

Индивидуализация достигается за счет сохранения всей доступной информации о клиенте: личной (пол, возраст, место жительства), и истории запросов к системе (что покупал, чем интересовался, на что жаловался и т.д.) Собираемая информация анализируется вручную, и на ее основании могут реализовываться целевые программы и акции, направленные на конкретные группы клиентов. Также клиенты могут классифицироваться по степени лояльности. Это помогает, например, сокращать издержки при использовании кредитных программ.

Технически, современные системы представляют собой жёстко алгоритмизированные системы, способные выполнять запросы к базе данных, изменяя и сохраняя информацию о клиенте. Их архитектура, как правило, представляет собой классический случай централизованного клиент-серверного взаимодействия. Такой способ построения, помимо всего прочего, имеет ряд недостатков связанных с масштабированием системы. В больших организациях у каждого регионального отделения существует собственная база данных и даже собственные версии алгоритмов обработки. Это крайне затрудняет синхронизацию их взаимодействия и координацию работы, а, например, информация о клиенте, переехавшем в другой город, может вообще потеряться.

Аналогичные проблемы возникают и в системах класса SRM. Их меньшая распространённость связана с тем, что современные компании в первую очередь ориентируются на потребителя. [175,114] Но это не делает задачи взаимодействия с поставщиками неактуальными.

В настоящей главе рассмотрены структура и механизмы работы современных систем класса CRM и SRM, а также предложен новый децентрализованный агентно-ориентированный подход к построению подобных систем.

1.1. Классификация систем электронной коммерции, crm и srm-системы

Как известно, электронный бизнес – это способ ведения реального бизнеса с активным применением современных информационных и коммуникационных технологий, в частности Интернет. В настоящее время российские компании начинают понимать перспективность данного направления, а также то, что перевод всего бизнес-процесса или его части в электронную среду позволит сэкономить значительные средства, а также привлечь большое число потенциальных клиентов.

Согласно наиболее общей классификации, системы электронного бизнеса разделяются на: B2B, B2C, B2G, C2B, C2C, B2E (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1. Классификация систем электронной коммерции.

Аббревиатура	Расшифровка	Пояснение	Примеры
B2B	Business to Business	Ведение бизнеса между крупными компаниями, интернет-биржи, системы оптовой торговли.	business2business.ru, lke.ru, polypipe.ru, torg.azovmetallosnab.com torg.severstal.ru rusbiz.ru
B2C	Business to Customer	Розничные интернет-магазины, аукционы, обратные аукционы	amazon.com, ozon.ru, bolero.ru, kant.ru
B2G	Business to Government	Охватывают сферу бизнес-отношений государства с гражданами, а также граждан и государственных органов между собой.	mosnalog.ru
C2B	Customer to Business	Системы поддержки онлайновых розничных покупок, предложения частных лиц. Предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями.	priceline.com
C2C	Customer to Customer	Так называемые web-барахолки, сайты для частных лиц, где можно продать или купить что-либо	web-bazar.ru, baraholka.ru, sportbazar.ru, eBay.ru, molotok.ru
B2E	Business to Employee	Поддержка взаимоотношений компании и служащих, сайты вакансий и поиска работы	job.ru

B2B – системы обеспечивающие взаимодействие между компаниями. Программные средства, которые необходимы для систем электронной коммерции, составляют класс прикладного программного обеспечения B2B. Такие программные средства базируются, естественно, на Web-технологиях, т. е. на языках разметки XML и HTML, протоколах HTTP и FTP. Аналитики считают, что для B2B применение стандарта языка XML сыграет такую же определяющую роль, какую имел в 90-х годах общепринятый стандарт HTML для распространения информационных ресурсов Web. Значительную часть программного обеспечения B2B составляют средства интеграции корпоративных информационных систем класса ERP, таких, например, как R/3 фирмы SAP AG, с системами электронной коммерции.

Одной из форм реализации системы Электронной Коммерции класса B2B является электронная торговая площадка (ЭТП) (Рис. 1.1.). ЭТП – это web-сайт, предназначенный для непосредственной организации он-лайн деятельности специалистов служб закупок и сбыта различных предприятий. На электронной торговой площадке создаются автоматизированные рабочие места (АРМ) для специалистов по сбыту или снабжению и для обеспечения их необходимыми сервисами. Это может быть создание и поддержка фирменных каталогов, поиск продавцов и покупателей, проведение тендеров, аукционов и других видов конкурсов в режиме он-лайн, комплекс средств интерактивного он-лайн взаимодействия контрагентов, маркетинговый и конъюнктурный анализ, предконтрактная и контрактная подготовка, проведение платежей поставщикам и контроля поставок. ЭТП может фактически предоставлять все функции, необходимые для обеспечения сбыта и снабжения. Электронная торговая площадка представляет собой сложноорганизованную систему со своей инфраструктурой. Её функционирование обеспечивает группа специалистов в данной предметной области, служба технической поддержки и другие сервисные службы. Работа на торговой площадке является, как правило, платной. Причем на некоторых торговых площадках взимается комиссия (в размере нескольких процентов или долей процента) от проводимых операций (транзакций). На других площадках доступ оплачивается фиксированной суммой, не зависящей от проводимых операций. При этом стоимость работы на торговой площадке несопоставимо ниже стоимости создания своего интернет-магазина или своей электронной службы снабжения.

B2C - бизнес для Потребителя (B2C) является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров B2C - это www.amazon.com, американский книготорговый сайт, услугами которого пользуются более 30 миллионов клиентов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок США в течение нескольких лет. При решённых проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работой платежных систем и служб доставки, B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2С создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира. Еще один плюс B2C - прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников в идеале дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что естественно приведёт к росту прибыли.

B2G – системы поддержки взаимоотношений компаний с государством. Применяются для сбора налогов, регистрации транспортных средств, регистрации патентов, выдачи необходимой информации и т.д. В результате сокращается объем бумажной работы, а проведение необходимых процедур значительно ускорится. То, что раньше требовало от граждан долгого стояния в очередях, общения с правительственным чиновником и производства и перемещения большого количества бумажных документов, теперь происходит в течение нескольких минут. Развитие моделей взаимоотношений субъекта с государством может привести к принятию важных законов путем всеобщего, тайного онлайнового волеизъявления на правительственном сайте. Каждый недовольный каким-либо законом сможет выразить свое мнение, и, при накоплении определенной "критической массы", такой закон автоматически будет включён в повестку дня законодателей.

C2C - потребитель для потребителя. Хорошо известный пример компании типа C2C – eBay – компания по проведению онлайновых аукционов. eBay представляет собой "виртуальное торговое сообщество потребителей", где каждый человек может покупать и продавать вещи. Из Российских компаний, таковыми являются molotok.ru и baraholka.ru. Таким образом, аукционы eBay, www.molotok.ru и www.baraholka.ru, являются прекрасным примером проведения сделок типа C2C посредством Интернета.

C2B - потребитель для Бизнеса. Системы данной архитектуры также называют “Предприятие, управляемое клиентом”. Предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американскую компанию www.priceline.com, которая даёт возможность своему покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершится продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт C2B выступает в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.

B2E – бизнес для сотрудника. Внутрикорпоративная система электронного бизнеса, позволяющая организовывать работу персонала компании и вести совместную бизнес-деятельность сотрудников, отдельных структур или подразделений. Подобные системы предназначены для обеспечения удобства и привлекательности работы высококвалифицированного персонала на данном предприятии, организации его работы с гибким режимом времени, предоставления возможностей обучения, социальных льгот, информации о системе премирования, корпоративных мероприятиях и т.п. Фактически, B2E системы берут на себя некоторые функции управления, администрирования и управления кадрами. Как правило, такие системы функционируют во внутрикорпоративной сети - интранет, но могут иметь доступ и извне - Интернет.

Система управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценки их эффективности. Её основные принципы таковы:

• наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

• синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (то есть существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

• постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на её основе, информация о котором, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях.

Классифицируют возможности (модули) CRM по функциональности и уровням обработки информации. По функциональности выделяют блоки:

• продажи;

• маркетинг;

• сервисное обслуживание.

Как отдельную функциональность выделяют call-центры - центры обработки входящих вызовов. Первоначально это были телефонные звонки, в последнее время сюда включаются все каналы взаимодействия.

По уровням обработки информации:

• Оперативный — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по Событиям, Компаниям, Проектам, Контактам, Документам и т. д.

• Аналитический — отчётность по первичным данным и самое главное более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.)

• Коллаборационный (англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в online, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.)

Ранее (примерно до 2000 года) CRM-системы, как правило, были «однобоки» (так называемые «менеджеры контактов», или системы поддержки маркетинговых мероприятий, или системы для автоматизации сервисных служб). Однако к 2006 году практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени все указанные возможности и уровни обработки информации. [134]

Основными целями систем класса CRM является автоматизация процесса продаж и повышение качества взаимоотношений с клиентами. Эти системы, чаще всего, ориентированы на поддержку всего цикла взаимоотношений с клиентами, начиная от момента установления первого контакта, до «закрепления» клиента за фирмой и его последующего обслуживания. Основной целью стратегии CRM является привлечение новых клиентов посредством маркетинга, и удержание старых. Главными факторами, заставляющими клиента обратиться в ту же компанию (где он уже имел опыт взаимодействия), являются положительный опыт работы и выгодные условия сделки. Персонификация продаж с учетом привычек, предпочтений клиента позволяет создать наиболее выгодное предложение для клиента.

Среди основных компонентов системы класса CRM можно выделить:

• Инструментарий управления контактами с клиентами. Эти средства включают базу данных о клиентах (фамилия, телефон, адрес, хобби, предпочтения, привычки и др.), а также историю взаимодействий.

• Средства контактирования с клиентами (электронная почта, web-форумы, конференции, чаты, телефония).

• Аналитические средства. Предоставляют различные отчёты по результатам взаимодействия с клиентами.

Следует отметить, что CRM-система может быть как частью общей системы управления бизнесом компании, например, частью ERP, так и самостоятельной системой управления взаимоотношениями с клиентами.

Основными модулями системы класса CRM являются: модуль автоматизации торговли, модуль автоматизации маркетинга, модуль поддержки и информационного обеспечения клиентов.

Основными функциями модуля автоматизации торговли являются:

• Взаимодействие с клиентами – ведение баз данных по продажам, управление контактами, генерация специальных товарных предложений.

• Генерация и обновление каталогов товара, прайс-листов.

• Ведение отчётности по продажам, прогнозирование продаж, оценка наличия товара на складе и в соответствии с этим генерация заказов поставщикам.

Главными функциями модуля автоматизации маркетинга являются:

• Выделение основных целевых аудиторий маркетинговой акции.

• Проведение акций, ориентированных на конкретную целевую аудиторию, используя различные каналы общения с покупателями (в результате клиент получает полезную информацию, соответствующую его интересам).

• Оценка эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, управление стоимостью компании в целом и отдельными событиями.

Основными функциями модуля поддержки и информационного обеспечения клиентов являются:

• Сбор и хранение заявок на обслуживание от клиентов посредством всевозможных средств взаимодействия (телефон, e-mail, личная встреча и др.)

• Управление базой знаний о типичных проблемах (FAQ – часто задаваемые вопросы), а также способы их разрешения.

• Контроль над выполнением заявок, с учётом предпочтений клиентов.

• Обратная связь с клиентами – получение оценки степени удовлетворенности клиента деятельностью различных служб предприятия.

Ключевыми входными данными систем класса CRM являются данные о клиентах, указанных при регистрации: имя, фамилия, координаты и предпочтения. Впоследствии исходный «портрет» клиента дополняется сведениями, собранными в процессе взаимодействия: история покупок, доверенные лица, график работы, семейное положение, и многое другое. Система CRM «помнит» всё о покупателе, учитывая эти сведения при взаимодействии с ним.

Системы управления взаимодействием с поставщиками (Supplier Relationship Management System, SRM-система) – корпоративная информационная система, предназначенная для улучшения обслуживания поставщиков, путём сохранения информации о истории взаимоотношений и выполняемых поставках.

Системы SRM значительно менее подробно разработаны, чем системы CRM. Это связано с тем, что для поддержки индивидуального ведения дел с поставщиками требуется значительно меньше ресурсов, чем для индивидуального взаимодействия с клиентами. Это верно для небольшого количества постоянных поставщиков. Однако ситуация меняется, если компания работает с многочисленными поставщиками и периодически их приходится менять.

Основные принципы построения SRM совпадают с аналогичными для систем CRM и приводить их повторно не имеет смысла. Кроме того, как было показано, задачи как CRM, так и SRM-системы, практически полностью совпадают, и, поэтому, несмотря на то, что системы относятся к разным классам, можно говорить о универсальной RM-системе, инкапсулирующей свойства и методы как CRM, так и SRM систем. Отличие CRM от SRM, заключается лишь в предметной области.

Все существующие на сегодняшний день СRM-системы и SRM-системы обладают рядом недостатков. Основным из них, на взгляд автора, является недостаточная степень интеллектуализации, в силу которой невозможно обеспечить автоматическую обработку сложных запросов, и полностью удовлетворить заказчика или поставщика.