2 Часть дисциплины (2 семестр)

Тема: Конкуренция, конкурентоспособность предприятия и продукции

Цель: научить методике оценки конкурентоспособности товара.

Ключевые слова: оценка, конкурентные преимущества, факторы конкурентоспособности, фирма, комплекс маркетинга.

Практическое задание

Выберите фирму, товар/услугу и с помощью таблицы ниже, проведите анализ конкурентоспособности. Оцените конкурентные позиции товаров/услуг, учитывая особенности потребительского выбора. Сравните получившиеся оценки, проанализируйте их и разработайте для фирмы ряд маркетинговых мероприятий по устранению слабых сторон. Выберите 8 основных факторов конкурентоспособности и постройте «Многоугольник конкурентоспособности». Рекомендуется использовать 10-балльную шкалу для оценки конкурентоспособности фирмы или товара/услуги.

Таблица 6.7 – Оценка конкурентоспособности товара/услуги или фирмы

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	Б	В
1	2	3	4	5
Продукт: - качество товара/услуги
- разнообразие ассортимента товара/услуги
- престиж торговой марки
- надежность
- право замены изделия
- стиль, дизайн
- качество упаковки
- уровень предпродажного обслуживания
- уровень послепродажного обслуживания
- рыночная доля
Цена: - уровень цен
- прейскурантная цена
- налоговая ставка
- скидка с ценой, %
- срок платежа
- условие кредита
- гибкость ценовой политики
Сбыт: - объем продаж по разным каналам сбыта
- численный состав сотрудников сбытовых служб
- торговые представители
- дилеры, маклеры, дистрибьюторы
- уровень квалификации персонала
- эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема продаж с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
Окончание таблицы 6.7
1	2	3	4	5
Продвижение: - характеристика рекламной деятельности (РД): а) бюджет РД б) средства рекламы (телевизионная реклама, радиореклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама) в) используемые СМИ г) проведение отдельных рекламных кампаний
- характеристика методов стимулирования сбыта: а) различные скидки б) лотереи и конкурсы в) премии г) купоны д) презентации е) предоставление бесплатных образцов (сэмплинг)
- характеристика инструментов прямого маркетинга а) директ-мейл (почтовый маркетинг) б) телемаркетинг в) интерактивный маркетинг (интернет, компакт-диски) г) продажи по телефону
- использование инструментов связи с общественностью (PR): а) пресс-релизы б) демонстрация в) показ образцов изделий г) стимул для потребителей д) выставки, ярмарки, спонсорство

Тема: Ценовая политика. Стратегии ценообразования

Цель: научить установлению цены на основе использования метода расчета от цены товара-конкурента; освоить подходы к маркетинговому анализу товара на основе потребительского выбора.

Ключевые слова: ценообразование, формирование цены, товар, ценовая стратегия, потребительские атрибуты товара, конкуренты.

Практическое задание

Рассчитайте цену на товар на основе предложенного ниже метода расчета от цены товара-конкурента с учетом модели потребительского выбора.

Исходные данные

Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей (за основу берется цена товара-конкурента, в качестве таких образцов могут быть использованы, например, шариковая ручка, калькулятор, моб. телефон, машина и другие).

Этапы выполнения задания

1. Выбирается сегмент потребителей, обладающий определенными характеристиками в отношении выбранного типа товаров.

2. Определяется перечень атрибутов (не менее 5 – качество, дизайн, объем продаж, реклама, сервис), которые учитываются потребителем при покупке товаров данного вида. Полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы 6.8, которая представлена ниже.

3. Оценивается степень важности атрибутов потребителей для выбранного сегмента. Принимается общее количество 100 баллов, которые распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками. Распределенные баллы заносится в столбец 2. Оценка важности дается не для конкретных образцов, а для выбранного типа товара в целом.

4. Определяется степень присутствия (реализованности) атрибутов для каждого конкретного образца товара. Для оценки реализованности атрибутов используется 10-балльная шкала. Полученные оценки для каждого из образцов товара заносятся в столбец 3 и 4.

5. Рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку присутствия (столбец 3 и 4 для каждого образца товара соответственно). Полученные элементы потребительской ценности заносятся в столбец 5 и 6.

6. Рассчитывается общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (I_А, I_Б) как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (то есть суммируются элементы потребительской ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле столбцов 5 и 6.

7. Определяется цена, соответствующая установленной воспринимаемой потребительской ценности. Цена одного товара (выбранного студентом) рассчитывается по цене другого (товара-конкурента). Рассчитывается коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности по формуле

К_А = I_А/I_Б и К_Б = I_Б/I_А (6.1)

8. Рассчитывается искомая цена одного товара по цене другого с помощью полученного коэффициента удорожания (цена товара-конкурента должна быть исходно задана):

Ц_А = К_А х Ц_Б (если товаром-конкурентом является товар Б) (6.2) и

Ц_Б = К_Б х Ц_А (если товаром-конкурентом является товар А) (6.3)

Таблица 6.8 – Рабочая таблица установления цены

Атрибут Аi	Весовой коэффициент Ki	Оценка присутствия (10 - балльная шкала)		Взвешенная оценка Qi
		Товар А	Товар Б	Товар А	Товар Б
1	2	3	4	5	6
Сумма баллов	100	Потребительская ценность		IА	IБ
Коэффициент удорожания				КА	КБ
Конкурентная цена				ЦА	ЦБ

Тема: Сбытовая политика. Товародвижение и распределение

товара

Цель: научить использовать инструменты сбытовой политики фирмы.

Ключевые слова: функции сбыта, каналы распределения, управление сбытовым каналом, товародвижение, оптовая и розничная торговля.

Ситуационная задача

Мясокомбинат «Васюринский» в Краснодарском крае, построенный в 1998 г, выпускает практически весь известный российскому потребителю ассортимент колбасных изделий и мясных деликатесов: варено-копченые, сырокопченые колбасы, сосиски, сардельки. «Васюринский» осуществляет распределение товаров через создание и управление сетью мобильных автофургонов по доставке и продаже продукции мясопереработки. Уровень цен на продукцию комбината приблизительно соответствует уровню цен конкурентов и практически не отличается от среднерыночных цен, сложившихся на рынке Краснодарского края на аналогичную продукцию других предприятий мясопераработки. Спрос устойчивый, поскольку покупатели осведомлены о качестве продукции, вырабатываемой из отечественного неохлажденного сырья. К тому же мясокомбинат «Васюринский» является одним из немногих предприятий мясопереработки, где технология производства не нарушается, и продукция приготовлена только в соответствии с проверенной рецептурой. Основным сырьём для производства является неохлажденное мясо скота, выращиваемого на собственном откормочном комплексе.

Завод постоянно участвует в различных продовольственных выставках, проходящих в г. Краснодаре и в г. Москве. Продукция мясокомбината «Васюринского» отмечена дипломами «Краснодарская марка» и «Экологически чистый продукт». Начиная с 2000 г, на рынке мяса и мясопродуктов Краснодарского края отмечается рост объемов продаж, поскольку потребительский интерес к данной продукции повышается одновременно с увеличением объемов производства несмотря на незначительный рост цены, вызванный инфляцией.

Основные конкуренты мясокомбината «Васюринский» – такие известные предприятия, как Краснодарский, Тихорецкий, Сочинский и Новороссийский мясокомбинаты. В настоящее время мясокомбинат «Васюринский» попал в непростую ситуацию: возможности его развития сдерживаются активной маркетинговой деятельностью предприятий-конкурентов.

Задание

1. Какой канал сбыта использует в настоящее время мясоперерабатывающий комбинат «Васюринский»?

2. Какие факторы повлияли на выбор канала распределения?

3. Какие каналы сбыта необходимо выбрать предприятию? Проанализируйте возможности различных каналов сбыта в Краснодарском крае, используя таблицу 6.9.

Таблица 6.9 – Преимущества и недостатки каналов сбыта

Каналы сбыта	Уровни каналов	Преимущества	Недостатки
Прямой канал	Нулевой (ПР – КП)	– контроль над каналами сбыта; – высокая степень контроля за ценами; – возможность непосредственного общения с потребителями; – концентрация на продажах продукции; – доступ к информации о рынке и потребителях	– сложность организации управленческого процесса; – неиспользование свободного капитала; – высокие затраты на транспортировку и хранение; – необходимость в квалифицированных кадрах
Косвенный канал	Одноуровневый (ПР – РТ – КП)	– широта охвата рынка; – увеличение скорости оборота и дохода; – умеренные затраты на реализацию; – все участники каналов выполняют свои функции	– слабый контроль цен и условий продаж; – невозможность прямого общения с покупателями; – сдерживание спроса из-за повышения цены
	Двухуровневый (ПР – ОТ – РТ – КП)
	Трехуровневый (ПР – ОТ – МОТ – РТ – КП)
Смешанный канал		Сочетает в себе преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов
Примечание - ПР – производитель, КП – конечный покупатель, РТ – розничный торговец, ОТ – оптовый торговец, МОТ – мелкий оптовый торговец.

Тема: Коммуникационная политика в маркетинге

Цель: научить студентов использовать инструменты коммуникационной политики.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, инструменты, рекламная кампания, средства рекламы, имидж, рекламный продукт.

Ситуационная задача

Ликероводочный завод «Георгиевский» – предприятие со столетней историей. Станица Георгиевская, в которой находится этот завод, дала имя южно-российскому водочному бренду. Продукция завода соединила в себе старинные рецептуры российских винокурен и новейшие технологии в производстве крепких спиртных напитков. Современные производственные линии, лаборатории, оснащенные по последнему слову техники, высококвалифицированные специалисты и системы контроля качества позволяют создавать на заводе продукты, отвечающие запросам самых взыскательных потребителей. Этому свидетельствует широкий товарный ассортимент:

1. Водка («Георгиевская», «Де Люкс», «Георгиевская на березовых почках», «Георгиевская на кедровых орешках», «Русский дух», «Звезда Давида Люкс»; «Георгиевская с ароматом лимона», «Георгиевская с ароматом черной смородины», «Георгиевская с ароматом клюквы»).

2. Настойка («Вишня на коньяке», «Клюква на коньяке», «Рябина на коньяке», «Кизил на коньяке»; «Перцовая», «Перцовая на меду»).

3. Ликер (шоколадно-коньячный «Для милых дам» с вишней, с клубничкой, с клюквой, с малиной).

4. Коньяк (3-летний «Георгиевский ***», 5-летний «Георгиевский*****», 6-летний КВ «Георгиевский юбилейный», 8-летний КВВК «Царский приз»).

Кристально чистая вода горного источника, тепло южного солнца, ароматы Черного моря и кубанских степных трав, жгучие пряности, целительные силы прополиса и березовых почек придают напиткам торговой марки «Георгиевская» особый вкус.

Задание

1. Выявите ключевые факторы успеха/неуспеха ЗАО ЛВЗ «Георгиевский» на алкогольном рынке, включающие в себя базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех/неуспех фирмы.

2. Проведите оценку имиджа ЛВЗ с помощью таблицы 6.10. по 10-балльной шкале. Сравните получившиеся оценки, проанализируйте их и разработайте для завода ряд мероприятий, используя инструменты маркетинговых коммуникаций.

Таблица 6.10 – Оценка показателей имиджа компании по степени

значимости

№ п/п	Показатели	Оценка
1.	Информационная обеспеченность потребителя
2.	Известность бренда
3.	Способность к инновациям
4.	Узнаваемость бренда
5.	Восприятие торговой марки
6.	Скорость реагирования на востребованные товары
7.	Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта
8.	Социальная ориентация
9.	Работа с потребителем
10.	Культура организации
11.	Другое

Тема: Организация деятельности маркетинговой службы

Цель: научить организовывать маркетинговую деятельность и формировать структуру маркетинговой службы.

Ключевые слова: организация маркетинга, функции маркетинга, концепция, исследование, рынок, структура, оценка эффективности.

Ситуационная задача

Фирма EPS Ltd известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия сферы телекоммуникаций, промышленные предприятия. География клиентов обширна – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалистами фирмы давно установлено, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Директор фирмы прошел курс обучения в Институте маркетинга и осознал, что, несмотря на прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы в стратегию маркетинга. Но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет, что он должен предпринять. Философию компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Задание

1. Выделите ключевые задачи и цели компании.

2. Сформируйте организационную структуру отдела маркетинга, отвечающую целям и задачам компании.

3. Опишите функциональный набор подразделений отдела службы маркетинга и обоснуйте его распределение.

Тема: Планирование маркетинговой деятельности. Система

маркетинговых планов

Цель: научить составлению плана маркетинга на примере конкретного предприятия.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, целевая аудитория, рыночный сегмент, цель, миссия, стратегия, мероприятия, эффективность.

Практическое задание

Для конкретной фирмы, изучив её особенности:

1. Разработайте структуру плана маркетинга и опишите основные его разделы, которые отразите как основной содержательный момент (6.11).

2. Составьте резюме.

4. Оцените сложившуюся ситуацию на выбранном Вами сегменте.

5. Проанализируйте текущее состояние фирмы.

6. Проведите SWOT-анализ деятельности.

7. Определите целевую аудиторию.

8. Сформулируйте цель, миссию и стратегию фирмы.

9. Представьте перечень мероприятий плана маркетинга.

10. Просчитайте возможный бюджет и предполагаемый результат (эффективность) мероприятий.

11. Предложите сценарии развития предприятия на основе проведенного анализа.

Таблица 6.11 – Примерная структура плана маркетинга на предприятии

№ п/п	Наименование раздела	Описание
1.	Вводная часть плана (резюме) и его содержание	Основные тезисы плана маркетинга
2.	Оценка сложившейся ситуации на рынке	Состояние и прогнозирование развития рынка в исследуемый период, уровень конкуренции, исследование товаров-аналогов и каналов распределения, особенности методов продвижения на данном рынке, влияние факторов макросреды фирмы
3.	Целевая аудитория	Сегментирование рынка по основным принципам, портрет потребителя
4.	Определение сильных и слабых сторон товаров фирмы, определение рисков	SWOT-анализ: сильные и слабые стороны предприятия, угрозы на рынке, возможности развития
5.	Миссия, цель и задачи	Постановка маркетинговых целей и задач на долгосрочную перспективу, выраженные в показателях объема спроса
6.	Маркетинговая стратегия	Системный подход к рыночному участию компании для достижения поставленной цели плана
7.	Программа маркетинга	Воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям комплекса маркетинга в денежном выражении в определенные сроки и ответственным лицом
8.	Эффективность и контроль	Прогноз ожидаемых финансовых результатов и оценка результатов выполнения всех разделов плана маркетинга

Тема: Контроль маркетинговой деятельности и оценка её экономической эффективности

Цель: научить методу оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, товарооборот, затраты, мероприятия, эффективность.

Ситуация

Предприятие ООО «Пилот» имеет среднегодовой товарооборот в сумме 26941000 руб. Расходы на рекламу и маркетинг составляют 462785 руб.

Практическое задание

Определить экономическую эффективность от использования маркетинговых мероприятий путем измерения их влияния на товарооборот.

Рассчитать экономический эффект от мероприятий и рентабельность маркетинговых мероприятий [39, с.192–194].