Локальная реклама в Санкт-Петербурге
Авторитет Санкт-Петербурга действительно непререкаем: многие не раз выказывали желание поехать туда мимо Москвы. Не зря Beeline выбрала его для рекламы общенационального «местного» тарифа. Но, посетив этот город прошлым летом, я был поражен почти полным отсутствием местных символов и достопримечательностей в рекламе. Очевидно, что любому крупному некурортному туристическому центру, каким является и Санкт-Петербург, сам бог велел активно использовать местную рекламу. Ведь туристы затем и приезжают, чтобы почувствовать себя в гостях, и на эти чувства они готовы потратиться. В этом плане любой производитель и продавец в туристическом центре находится в выигрышном положении.
Потребительская аудитория чрезвычайно широка, местное население лояльно относится к своим знаковым символам; в конце концов, они помогают им почувствовать себя обособленной группой, в данном случае – элитной группой. И потребность постоянного ассоциирования себя с этой группой дает карты в руки и производителю, и рекламисту. Любой же турист, впечатленный городом, сам готов продаться кому угодно, надо только намекнуть ему, кому конкретно. К сожалению, этих намеков почти не видно: бизнес лишь удовлетворяет текущие потребности туристов и горожан, почти не стимулируя.
Вот примеры локализации рекламы, которые хотелось бы видеть чаще (рисунок 3.7).
Рисунок 3.7 Реклама Санкт-Петербурга
Первое положительное впечатление – местная реклама Coca-Cola. Нет глобализму, главное – ценность традиции. Красиво и удачно, каждый чувствует себя в гостях. Pepsi в продаже на улице уже почти не найдешь.
Но как отнесутся петербуржцы к подобному использованию культурных ценностей в рекламе? Думаю, лучше всего выразят их отношение слова М.Б.Пиотровского, директора Эрмитажа: «Я не вижу никакого культурного шока... Если я не вижу в этом городе никого, у кого вызывал бы культурный шок каток и сцены на Дворцовой площади, то какое право кто-то имеет говорить о культурном шоке, когда красивые вещи появляются на банке Кока-Колы?»
Сигареты: мужской характер, удачное обыгрывание и петербургских узнаваемых львов, и традиционного табачного символа. Аргумент к авторитету и к силе. Город, выстоявший в блокаде, в сознании большинства россиян безо всякой натяжки ассоциируется именно с мужским характером.
Некий исторический посыл замечен в рекламе компьютеров на двухъядерных процессорах от местного компьютерного салона.
Заодно на въезде в город Пушкин можно узнать, в какой стоматологической клинике лечится Пушкин. Отличный пример использования юмора в рекламе.
Все остальное пало жертвой глобализации и унификации. Неудивительно, что местные газеты пестрят жалобами на то, что средний турист остается в городе всего на три дня.
Локальная реклама и региональные продукты
А вот удачный пример из Суздаля: редкий турист уедет из города без нескольких бутылок местной медовухи на сувениры родственникам и друзьям – умелое окутывание Суздаля образом центра медоварения только разжигает туристический инстинкт. Так же успешно местные жители «раскручивают» свой праздник огурца.
Один знакомый американец, постоянно проживающий в Москве, но не теряющий своего североамериканского менталитета, много лет назад возмущался нововведениям Макдоналдса в Москве, когда в традиционное меню добавились новые регионально-национальные продукты (например, пирожки с картошкой). Смысл его переживаний сводился к лозунгу Макдоналдса, что в каждой стране, в каждом ресторане каждый получит абсолютно одинаковый продукт. Американца искренне расстраивала и потеря привычного лозунга, и предрекаемые им потери конкурентных преимуществ любимого бренда.
Как показала жизнь, мода на глобализм окончательно прошла, а рестораны живут и процветают. Многочисленные рекламные кампания по внедрению локализованных продуктов и перенастройки традиционных лояльных потребителей прошли очень успешно. Важным моментом успеха стал отказ от противопоставления старого и нового и плавный переход с восприятия потребителем Макдоналдса как семейного ресторана для воскресного похода всей семьей на способного заменить традиционный семейный завтрак и обед. Что, если задуматься, мало соответствует действительности и даже имеет обратный эффект разрушения и нивелирования семейных ценностей и традиций.
Стоит обратить внимание, что бренд настолько успешен на национальном рынке быстрого питания, что в языке даже появилось два разных понятия: «ресторан» и «Макдоналдс», что уже является символом признания, а значит и правильности выбранного курса.