Стратегия глобальной рекламы

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных сообщений весьма привлекательна, поскольку снижает затраты на производство и продвижение рекламных кампаний, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок, процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении них единую стандартизованную глобальную стратегию рекламных подходов независимо от тех стран, где она осуществляется.

Поэтому наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных сообщений к условиям местных рынков за рубежом. Однако разработать универсальную единую для всего мира кампанию редко представляется возможным, и об этом свидетельствуют низкое количество подобных брендов.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. Международная реклама компаний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как глобальная и стандартная.

В качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для фотокамер – это способность делать отличные снимки без лишних усилий, для шампуня – это здоровые и красивые волосы, для турагентства – отличный отдых. То есть, как уже говорилось ранее, способ удовлетворения конкретной потребности идентичен (или аналогичен) в любой стране.

Однако творческие подход к воплощению рекламной идеи чаще всего должны меняться, адаптируясь к местным особенностям рынка, языка потребителя, к его запросам.

Рисунок 3.2 Mazda Zoom-Zoom

Понятным, но не понятым можно считать слоган Mazda «Это и есть Zoom-Zoom» (рисунок 3.2). «Зум-зум» – именно такую фразу сказал бы маленький американский мальчик, озвучивая игрушечную машинку. Что бы сказал русский мальчик? Возможно, «вжжж» или «дыр-дыр-дыр». Не учтя этого факта, рекламисты предложили российскому потребителю рекламу автомобиля-фотоаппарата – ведь именно с фотоаппаратом у большинства ассоциируется слово «зум».

Даже если товар активно продается на местных рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации (хотя бы языковой) рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего, адаптации должна подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара, изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже – сами слоганы.

Рисунок 3.3 «1 Now, 1 Nescafe»

Некоторые идеи абсолютно не поддаются частичной адаптации. Так, например, произошло со слоганом «1 Now, 1 Nescafe».

Для англоязычной аудитории видеоролики, повествующие об одном приятном моменте из жизни героя, который сопровождался чашкой кофе Nescafe, имели достаточный смысл, который вольно можно перевести как «одно сейчас, одно Nescafe».

Вероятно, компания была против внесения каких-либо изменений в единый зонтичный слоган, который она ввела в 2006 г., – это противоречило бы общемировой стратегии. Однако без умелого перевода самого слогана (хотя бы «1 миг настоящего – 1 глоток Nescafe») ролик все равно оставался для российского зрителя просто короткой романтичной историей...

Для решения подобных задач необходимо проводить рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных продавцов, знакомых с особенностями рынка.

Кроме того, не может не адаптироваться выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ, в особенности рекламы на телевидении, объем которой зачастую жестко регулируется законодательством. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании – только местными и т.д.

Однако один из ключевых моментов в глобальных продажах – это максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару. И тут популярность Интернет-коммерции играет с приверженцами неадаптированной рекламы злую шутку: нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. И повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, вовсе не снимают актуальности этой коммерческой задачи.

Вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя: согласно исследованиям, проводившимся в восьми странах, около трех четвертей (72,1%) респондентов проводят большую часть своего времени на сайтах с «родным» контентом, и менее одной пятой (17,6%) тратят время на англоязычные ресурсы. В особенности это касается консервативных народов Востока, Латинской Америки, а также граждан СНГ.

Рисунок 3.4 «I'm lovin' it» на разных языках

Среди примеров удачной локализации исключительно слогана, не повлиявшей на остальную концепцию, можно выделить популярный слоган МакДональдс «Вот что я люблю» («I'm lovin' it»).

Он одновременно точно передает смысл и привлекателен для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов.

В то же время слоган остается достаточно «глобальным», будучи помещен среди прочих таких же на других языках.

Как мы можем видеть, никакая реклама не может быть оставлена без каких-либо изменений, обусловленных, как минимум, необходимостью перевода.