- •Зміст курсу «Маркетинг»
- •Тема 1 Маркетинг: від ідеї до філософії бізнесу
- •Тема 2 Організація управління маркетингом
- •Тема 3 Функціональні стратегії маркетингу
- •Тема 4 Дослідження товарних ринків
- •Тема 5 Управління товаром
- •Тема 6 Управління ціною
- •Тема 7 Управління розподілом товарів
- •Тема 8 Управління комунікаціями
- •Еволюція концепцій маркетингу
- •Роль маркетинга в организации
- •Виды и формы маркетинга
- •3. Место (распределение товара, distribution mix):
- •Сегментирование рынков
- •Критерии сегментирования потребительских рынков
- •Критерии сегментирования промышленных рынков
- •1.Демографические:
- •2. Операционные:
- •3. Практика закупок:
- •4. Ситуационные факторы:
- •5. Особенности личности покупателя:
- •Тема 3 Функциональные стратегии маркетинга Вопрос: Позиционирование
- •Вопрос Жизненный цикл товара (жцт) (Тема 5 Управление товаром)
- •Вопрос Разработка и выведение нового товара на рынок
- •1. Поиск идей о новых товарах
- •2 Отбор, селекция идей о товаре.
- •3 Экономический анализ о новом товаре
- •4 Разработка модели или прототипа нового товара.
- •5. Рыночное тестирование товара
- •Вопрос Торговая марка и ее составляющие элементы, бренд (Тема 5 Управление товаром)
- •Тема 5 Управление товаром Вопрос: Упаковка продукции
- •Тема 5 Управление товаром Вопрос: Сервисное обслуживание
- •Тема 6. Управление ценообразованием
- •Политика ценообразования: сущность, цели, факторы влияния
- •Классификация цен
- •Стратегии ценовой политики.
- •4. Методы ценообразования
- •3 Определение цен с ориентацией на спрос
- •Тема 7: Управление распределением товаров
- •Сущность политики распределения
- •2. Виды каналов распределения
- •3. Организационные формы каналов распределения
- •4. Охват рынка каналами распределения
- •5. Виды распределения
- •6. Прямой маркетинг
- •Маркетинг в компьютерных сетях
- •Тема 8 Управление коммуникациями
- •1 Коммуникативная политика
- •2 Инструментарий коммуникативной политики
- •2.1 Реклама
- •2.2 Стимулирование сбыта
- •2.3 Личная продажа
- •2.4 Паблик рилейшнз (Public Relations – pr)
- •2.5 Прямой маркетинг
- •2.6 Спонсоринг
- •2.7 Продукт-плейсмент
- •3 Реклама в системе коммуникативной политики Виды рекламы
- •Рекламные кампании и их классификация
- •1. Постановка задачи рекламной кампании.
- •2. Стратегия и тактика рекламной кампании.
- •4. Анализ рекламной кампании.
- •2. Выставки, презентации, семинары.
- •3. Реклама в периодической печати.
2 Инструментарий коммуникативной политики
Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.
Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.
Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.
Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций (рис. 2).
Рис. 2 – Средства маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
-
коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке - нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом;
-
коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла - ориентированы в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 3): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.
Рис. 3 – Структура комплекса маркетинговых коммуникаций