7 Этап. Предтестирование рекламы и разработка системы контроля

Эффективность рекламы бывает: экономическая и коммуникативная (психологическая) эффективность.

Экономическая – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании.

Рекл. прибыль = рекл. доход – рекл. издержки

Сложностью в определении рекламного дохода является то, что на него оказывает влияние много различных факторов. Экономическая эффективность рекламных мероприятий может быть оценена с помощью:

1) Методов увеличения объёма продажи до и после проведения рекламной кампании. Важно правильно выбрать базу сравнения.

2) Экспериментальный метод – используя пробные рынки там, где проводится реклама, и контрольные рынки там, где реклама не проводится.

18.02.10.

3) Сравнение с плановыми показателями.

В качестве параметров эффективности рекламы могут выступать: кол-во новых покупателей; общее кол-во покупателей; объём продаж и покупок; кол-во обращений; отношение прироста объёма продаж к сумме затрат на его рекламу; динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота; расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию данного вида рекламы или всех видов рекламы.

Коммуникативная эффективность – позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Делится на предтестирование и посттестирование.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителя на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативного из них. Для предтестирования используются прямая оценка с использованием вербальной шкалы; портфельного теста (интервью после организованного показа рекламы для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений); лабораторного теста (с использованием различных приборов для определения внимания и эмоций, предлагаемых в рекламе).

Посттестирование ставит задачу определить коммуникационный эффект рекламы после её запуска. Определяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность и диагностика. Для определения воздействия изучаемую рекламу помещают среди других реклам и проверяют, насколько хорошо или побудительно она воспринимается. Убедительность должна определить, какова вероятность того, что изучив рекламу, потребитель купит рекламируемый товар. Информативность может оцениваться с помощью оценки с подсказкой (респондентам предлагается набор характеристик, по которым он оценивает марку товара – иногда по сравнению с маркой конкурентов); открытой оценки (дается, когда респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы и описывает товар так, как представляет его себе по рекламируемому материалу). Диагностика оценивает не сам товар, а рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности:

1. Тесты на запоминание. Основываются на предположении, что какая-то часть информации остаётся в памяти человека. Уровень запоминаемости демонстрирует, насколько увеличится уровень продаж. Тесты на запоминание делятся на 2 группы: тесты на вспоминание; тесты на узнавание.

Методы оценки вспоминания рекламы (метод пикулевой) делит воспоминания на спонтанные (когда реклама вспоминается при упоминании категории товаров), воспоминания при предъявлении товара (реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации), воспоминания после пересказа рекламы. Сумма этих трёх показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила целевое сообщение, при этом обращает внимание на то, как показатели соотносятся между собой. Для испытания на узнаваемость рекламы используется метод тайников. Для этого респондентам в течение ограниченного времени показывают рекламное сообщение, лишенное идентификаторов компании и марки товара. Респондентам задаются вопросы: «Видели или слышали вы ранее рекламное сообщение?», «Какая фирма проводит рекламную компанию?», «Как называется рекламируемый товар?». Взаимосвязь между запоминаемостью и эффективностью продаж товара сложна и часто носит вероятностный характер.

2. Тесты на убедительность. Оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение покупателей купить товар данной марки.

3. Подсчёт непосредственных откликов. Подсчитывается кол-во зрителей или читателей, которые запросили дополнительную информацию, просто вышли на контакт или купили предлагаемый товар.

4. Коммуникационные тесты. Должны ответить на 2 основных вопроса: передала ли реклама послание, которое должна была передать; как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

5. Фокус-группы используются для удешевления рекламной кампании и увеличения спроса.

6. Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путём исследования сердцебиения, расширения зрачков, электроэнцефалограммы и т.д.

7. Покадровые тесты оценивают реакцию потребителя на отдельные сцены.

8. Внутрирыночные тесты оценивают рекламу с точки зрения влияния на рыночные показатели.

25.02.10.

Медиапланирование

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Он влияет на бюджет рекламной компании и наоборот – бюджет влияет на медиаплан. Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламных кампаний за счет достижения эффективности между рекламными задачами и расходами на их решение.

В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи:

1) Провести анализ целевой аудитории

2) Выбрать соответствующие задачам СМИ

3) Из них выбрать наиболее оптимальный вариант

4) Принять решение о схемах размещения рекламы

5) Оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения

6) Оценить результаты медиапланирования

7) Медиапланирование делят на оперативное и тактическое

Оперативное – это определение тех СМИ, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ

Тактическое – это выбор конкретных носителей и определение количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

Основные медиапараметры и их характеристики

Параметр	Формула	Характеристика
Общий рейтинг	Total Rating = N (кол-во) реальных потребителей / N потенциальных потребителей	Кол-во потребителей может быть временного интервала телеканала или телепередачи. Может измеряться в виде дроби или процентов.
Целевой рейтинг	Target Rating = N реальных потребителей целевой аудитории / N потенциальных потребителей целевой аудитории	- || -
Индекс соответствия	Affinity Index = Target Rating / Total Rating	Указывает, насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Позволяет минимизировать затраты на рекламу. Если индекс больше единицы, представитель целевой аудитории контактирует с данным СМИ чаще, чем другие. Если меньше, то реклама направлена на случайных людей.
Доля аудитории передачи	Share = N смотрящих передачу / N смотрящих ТВ в данный момент	Доля смотрящих передачу в данный момент
Доля телезрителей	НUТ (Home Using Television) = N всех телезрителей в данный момент / N потенциальных зрителей	Должен быть равен сумме рейтингов всех телеканалов. Показывает популярность определенного временного интервала у телезрителей
Сумма рейтингов	Gross Rating Points = ∑ (R1 + R2 + R3) (если рейтинги различны в разных СМИ, в различных передачах) GRP = ∑ (R 5,1 + R 2,2 + R 7,3) (в один момент времени) GRP = Rating * кол-во выходов (если канал один)
Общий рейтинг по целевой аудитории	TRP (Target Rating Points)	Тоже самое, только по целевой аудитории
Кол-во возможных контактов	OTS (Opportunity To See) = GRP * N потенциальных зрителей	GRP берётся в виде дроби. Данный показатель даёт представление о мощности рекламной кампании – чем больше данный показатель, тем больше людей увидят рекламу один и более раз. Показатель выражает в тысячах человек.
Охват аудитории (реальный охват)	Reach (n) = N видевших рекламу n раз / N потенциальных зрителей Reach (n+) = N видевших рекламу не менее n раз / N потенциальных зрителей	Характеристика аудитории, которая видела рекламу либо определённое кол-во раз, либо не менее определённого кол-ва раз за определенный промежуток времени. Определение данного показателя требует сложных расчётов, учитывающих данные о пересечении аудитории
Средняя частота восприятия	Freguency = GRP (или TRP) / Reach (1+)	Показывает среднее кол-во раз, которое потребители видели рекламу. Подсчитывается за определенный промежуток времени. Необходимо обеспечить необходимую частоту восприятия, чтобы реклама начала срабатывать.
Цена за тысячу обращений	CPT (Cost Per Thousand) = Стоимость размещения рекламы / N потенциальных зрителей	Данный показатель может использоваться для оптимизации медиаплана.
Стоимость за тысячу контактов	CPT OTS = Стоимость размещения рекламы / OTS
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории	CPT Reach = Стоимость размещений рекламы / Reach (1+) * N целевой аудитории
Стоимость одного пункта рейтинга	CPP (Cost Per Rating Points) = Цена размещения / GRP CPP (Cost Per Rating Points) = Цена размещения / TRP	Чем меньше показатель, тем экономически эффективнее рекламная кампания. При медиапланировании рекомендуется выбирать СМИ, имеющие максимальный GRP или TRP и минимальную стоимость одного пункта

4.03.10.

В ходе разработки медиа-плана необходимо получить ответ на следующие вопросы:

1) Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой

2) В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу. Рейтинги и индекс соответствия.

3) Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу. Для новых товаров считается, что частота повторений должна быть не менее 5-7 раз. По другой теории, основанной на исследованиях, первый контакт дает увеличение покупки на 11%, последующие – на 3%.

4) Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство. Зависит от бюджета, отношения целевой аудитории к данному СМИ, особенностей товара.

5) В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой. Сроки проведения рекламной кампании. Главный критерий для определения сроков – средняя длительность процесса, принятие потребителем решения о покупке. Длительность рекламной кампании также зависит от рекламных целей.

Некоторые рекомендации по срокам:

- сроки для интенсивной рекламной кампании для магазина или какой-либо услуги составляют 3-4 недели

- рекламная кампания по выводу новой марки или коррекция имиджа известной марки может длиться от 3 недель до3 месяцев

- для выведения на рынок новой марки массового спроса часто используется схема 6 + 4. В течение первых 6 недель формируется известность марки, а в последующие 4 недели закрепляется её образ.

- иногда используется стратегия рекламного взрыва (для сезонных товаров). В течение первых 4 недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на 2-3 и более маленьких импульсов или на равномерную рекламу в течение сезона

6) В какой период должна появиться реклама.

Основные медиапараметры делятся на 2 группы

1. Медиапараметры, позволяющие оценить эффективность рекламоносителей

2. Медиапараметры, позволяющие оценить эффективность медиаплана

Медиаобсчет:

Канал / передача	Время	Дни	Цена 1 мин., тыс. $	Цена 10 сек., $	Рейтинг	Число выходов	GRP	Цена, $	Скидка, %	Цена со скидкой	Цена 1 GRP, $
ОРТ	21.55-22.00 (перед новостями)	Пн - Сб	18	3000	8	1	8	3000	10	2700	337,5
	22.50-23.00 (перед фильмом)	Пн	17,5	2917	10	1	10	2917	10	2625	262,5
Россия	21.30-21.45 (после новостей)	Пн-Сб	17	1833	10	2	20	2667	15	4816,7	240,8
ТНТ	18.50-19.00 (перед «Счастливы вместе»)	Пн-Пт	12,5	2083	14	2	28	4167	15	3541,7	126,5
СТС	20.25-20.35 (между «Воронины»)	Пн-Пт	14	2333	16	3	48	7000	15	5950	124
							114			19633,4

Манипулятивные приемы в рекламе

Особенностью современной рекламы является то, что она начинает воздействовать на психику потребителя. Современная реклама не просто показывает товар и его достоинство, но и создает новые потребности в товарах и услугах. Новая реклама конструирует субъективный мир человека и формирует новый тип людей.

В основе рекламы может лежать убеждение или внушение. Внушение не содержит логических доказательств, внушаемость появляется у человека раньше аналитического мышления. При внушении необходимо доверие: авторитет внушающего, условия внушения (напряжение внимания, громкие звуки и аплодисменты, дефицит информации в условиях ожидания, сильно выраженные эмоции и чувства), состояние аудитории, подвергаемой внушению (наиболее внушаемая аудитория – после пробуждения и перед засыпанием, состояние голода, алкоголя и т.д.) Более внушаемы неуверенные люди с низкой самооценкой, чувством собственной неполноценности, душевной подчиненности, слабости логического мышления, тревожности и склонности к подражанию.

18.03.10.

Манипулирование – это скрытый способ управления человеком или группой людей. Цель манипуляции скрывает истинные намерения побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений, одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий.

Манипулятивные приемы:

1) Приёмы с информационным потоком

- опустить часть информации

- исказить её

- обобщить информацию до неузнаваемости

- выдумать ложную информацию

- задать вопрос и не дать возможности ответить

- сослаться на авторитеты (использование звезд, использование обычных людей) При использовании обычных людей применяются компенсирующие механизмы: привлекательные персонажи; типизация персонажей; использование юмора; наслаивание свидетельств и т.д.

- использование метафор, шуток и юмора

2) Воздействие на личные слабости людей

- вызвать чувство вины (самое сильное чувство человека)

- польстить

- вызвать жалость к себе и другим

- воздействовать на тщеславие

- воздействие на конкретные интересы

3) Использование чисел

4) Уклончивость от изложения позиций

5) Выделение слов, которые складываются в выражения

6) Использование открытых вопросов

7) Подмена имени и предмета

8) Использование архетипов

12