Шаг четвертый: Гонорар Агентства от Вклада в Продажи

Традиционный подход – Комиссия

Новый подход – от Продаж

Гонорар агентства – 10-15% от стоимости закупленных:

• выходов рекламы

• GPR – суммарного рейтинга

Гонорар агентства:

• исходя из результатов продаж рекламируемых брендов

Агентства:

• нет планирования коммуникаций клиентов

• нет связки «Результат – Продажи»

Агентства:

• 1-2 года успешного сотрудничества

• прозрачность в отношениях

• единая терминологическая база

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это – комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно эта комиссия составляет 10-15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара. Процедура работ примерно следующая:

• фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж;

• по результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия ВАЖНЫ! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

• Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.

• Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Procter&Gamble в 1999 году ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

• Снижение доли телевизионной и печатной рекламы

• Рост акций в местах продаж

• Рост прямого маркетинга

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это – компания Procter&Gamble с годовым марке­тинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов. После введения такой системы наблюдалось снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу акций прямого маркетинга и мероприятий в местах продаж.

Вопросы и задания

1. Какие основные причины делают необходимым искать новые подходы к маркетингу и рекламе?

2. Какие факторы свидетельствуют о сверхбыстром развитии российского рынка?

3. Как можно объяснить сверхинформационность рынка и общества?

4. Какой основной недостаток и ограничения у товарно-марочной организации по типу «зонтичной структуры»?

5. Какова особенность развития зарубежных брендов на территории России?

6. Назовите основную цель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

7. Сформулируйте правило 5секунд.

8. В какой момент времени покупатели делают свой основной выбор?

9. Основные условия перехода на новую систему оплаты маркетинговых и рекламных партнеров.

10. Какие новые решения в маркетинге и рекламе необходимо использовать для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат?

Ситуационная задача 5.4.

Поучительная история развития одной торговой марки¹

Цивилизованные шведы даже представить себе

не могли, что кто-то будет подделывать их водку.

Производитель водки Absolut компания Vin & Spirit AB в своей долго­временной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление своего экспорта. Опыт торговли на рынке США, считавшимся высококонкурентным, позволял строить оптимистические прогнозы и для развития нового географического рынка. Ориентация на тиражирование базовой маркетинговой стратегии позволяла предполагать, что существенных затрат для продвижения марочного продукта на рынке России фирме не потребуется.

Первые продажи в России начались в конце 1992 г. В 1993 г. компания Vin & Spirit AB продает 150 тысяч ящиков водки (по девять литров в каждом), в 1994 г. продано 800 тысяч ящиков, а в 1995 году – ни одного…

Означало ли это, что фирма не выдержала конкуренции и ушла с рынка? Странным явилось то, что в течение 1995 года водка Absolut совсем не исчезала с прилавков магазинов…

Практика первых лет продаж на новом рынке несколько развеяла иллюзии «безоблачного» продвижения товара и потребовала от фирмы серьезно задуматься над своей маркетинговой стратегией. Возобновление продаж было намечено только на июнь 1996 г. Водка Absolut снова была завезена в Россию (для начала – 130 тысяч ящиков).

И у водки есть своя история

История шведской марки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток branvin, который применялся в том числе и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного производства. Родоначальником производства водки Absolut является Ларс Олссон, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм. Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием Absolut Rent Branvin («Абсолютно чистая водка»).

Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, который не попадал под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя. Завод, где ныне производится вся водка Absolut, был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе.

Ключевое маркетинговой исследование

Торговая марка Absolut обязана своим успехам бутылке, форма которой была специально запатентована. Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды.

Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль… Бутылка была придумана. Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как лекарство, в старинной аптечной бутыли. В довершение всего товар выделяло отсутствие этикетки. Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании.

«Разведка» рынка определила…

История современного успеха торговой марки Absolut началась, когда компанию Vin & Spirit АВ возглавил Ларс Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные мар­кетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высоко­качественный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже сущест­вующих, но уже имеющий старинные традиции. Выбор пал на водку Absolut.

В 1979 г. начинается продвижение водки Absolut на рынок США – крупнейший в то время потребитель импортных крепких напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира.

Американцы в успех новой марки не поверили и посмеялись над шве­дами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией Vin & Spirit АВ исследования американс­кого рынка, которые обошлись фирме в $ 60 тыс., показали, что перспективы у водки Absolut в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки. Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу заказов, и к 1985 г. в США потреблялось почти 80% всей производимой в Швеции водки.

Сила традиции…

Изготавливают водку Absolut только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию Seagram & Sons Inc., которая придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.

Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке, и впоследствии этого напоминало эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой… Россия почти полтора года пила поддельный Absolut. Вот так…

А будут ли в России пить…

Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка Absolut, в это просто не поверили. Но когда через два месяца в офис Vin & Spirit АВ привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.

На первый взгляд разницы между фальшивой и настоящей бутылками почти не было. Стекло поддельных бутылок было мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих-код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.

К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки Absolut стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка. Фирма Vin & Spirit АВ не могла допустить подрыва имиджа водки Absolut. Даже потеря прибыли не остановила шведов.

Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.

Вопросы и задания

1. Опишите традиционную стратегию фирмы Vin & Spirit АВ по прод­вижению своей водки. В чем были основные причины успеха фирмы на американском рынке?

2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого успеха?

3. Что целесообразно предпринять фирме Vin & Spirit АВ, чтобы успешно вернуться на российский рынок?

Тест к теме 5. Коммуникационная политика в системе маркетинга.

01.  Функциями продвижения являются следующие:

1. внедрение в сознание потребителей представления об отличительных чертах товара;

2. проведение маркетинговых исследований;

3. планирование производственной программы фирмы;

4. управления и контроля.

02.  Планирование рекламной деятельности следует начинать с:

1. оценки эффективности рекламы;

2. создания рекламного образа;

3. установления целей;

4. определения бюджета.

03.  Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы раствори­мого кофе является утверждение, что это:

1. дает возможность быстро приготовить чашку кофе;

2. вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

3. надежный помощник для работающих женщин;

4. незаменим для случаев содержательного общения.

04.  Прямая реклама не использует следующие формы:

1) письма, открытки;	3) рекламные TV-ролики;
2) каталоги и проспекты;	4) календари.

05.  В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:

1. телереклама;

2. прямая реклама;

3. реклама на выставках и ярмарках;

4. система «public relations».

06.  Если понимать рекламу, как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать:

(укажите лишнее)

1. информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

2. информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

3. информацию, значимую только для определенных клиентов;

4. информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

07.  Почему наиболее распространенным методом определения суммы рас­ходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?

1. потому что только полученные деньги – это реальные деньги;

2. так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета;

3. так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;

4. поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.