Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1.1.

Американская компания – производитель оборудования.

Основой политики менеджмента крупной американской компании – производителя оборудования было производство как можно более крупных, мощных и не требующих обслуживания станков, поскольку производствен­ные мощности компании лучше всего подходили для производства такого рода оборудования.

Потребители, однако, стали предпочитать меньшее по размерам и более дешевое оборудование без высокоизносостойких инженерных качеств, которое можно эксплуатировать без технического обслуживания.

Руководители маркетингового отдела компании порекомендовали осуществить изменение конструкции всего ассортимента оборудования, но встретили решительное сопротивление производственных и технических служб, которые утверждали, что существующая конструкция изделий и структура затрат были лучшими, чем у остальных конкурентов компании. По их мнению, единственное, что требуется, так это лучшая организация сбыта.

К сожалению, высшее руководство компании встало на сторону тех­нических экспертов. И только после того, как компания потеряла значи­тельную долю своего рынка и практически оказалась на грани банкротства, ее президент согласился на изменение номенклатуры продукции компании.

Вопросы и задания

1. Какой ориентации бизнеса придерживается компания?

2. Сформулируйте причину падения спроса на продукцию компании.

3. Предложите возможные варианты улучшения деятельности компании.

4. Представьте, что вы назначены руководителем отдела маркетинга компании. С чего бы вы начали свою деятельность?

Ситуационная задача 1.2.

В период кризисной ситуации прослеживаются следующие этапы по принятию управленческих решений.

1-й этап: шок. Общее смятение, паника и неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии разумно подойти к принятию решений. Импульсивность, реакция без рассмотрения альтернатив или целостного анализа происходящих событий.

2-й этап: оборонительное отступление. Опасность отступает, в некоторых случаях устраняется. Нередко возврат к старой проверенной схеме принятия решений: сверху вниз. Поиски виновных вносят напряжение в принятие решений. Раскол в команде управления. Организация уходит в глухую оборо­ну: сокращаются программы, жестко контролируются бюджеты, прини­маются только краткосрочные решения.

3-й этап: осознание проблемы. Кризис подвергается адекватной оценке и оп­ределяются его последствия. Достигается согласие по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется необходимость в новых предложениях, поступающих снизу вверх.

4-й этап: адаптация и изменение. Новые стратегические решения формули­руются и анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с пос­ледующей реализацией на практике. Предприятие возвращается к своему более инициативному и открытому подходу в принятии решений.

Вопросы и задания

1. Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции предприятия в принятии решений по управлению предприятием на различных этапах кризисных ситуаций.

2. Приведите практические примеры из российской рыночной практики для иллюстрации таких процессов.

Ситуационная задача 1.3.

Фирма IKEA на новом рынке.

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии в виду большой активности конкурентов на том рынке. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов компании IKEA должны были ежегодно достигать 400 млн. нем. марок.

Особенности новой маркетинговой концепции

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, – люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): «Невероятно вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Основные аргументы коммуникаций. Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение. Размещение десяти магазинов с выгодой в ценовом решении вблизи крупных городских агломераций.

Дополнительная информация

В 2002 г. шведский концерн IKEA имел намерения проникнуть на привлекательный рынок офисной мебели Уральского региона России (в частности, на рынок г. Екатеринбурга). При этом предполагалось, во-первых, продавать продукцию в крупном известном магазине, а во-вторых, часть заказов IKEA намерен размещать на небольших местных фабриках и даже предоставить для этого свое оборудование – на своих, естественно, условиях. Такие мебельные цеха уже не будут самостоятельны в вопросах сбыта, зато будут иметь стабильные объемы заказов от концерна IKEA.

Источник: «Эксперт-Урал». – 2002. – № 41.

Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей концерна IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и корпоративными целями компании?

2. Какие отдельные части комплекса маркетинга концерна IKEA Вы обнаружили в описанной ситуации?

Ситуационная задача 1.4.

Концепция управления фирмой.

Руководители двух крупных компаний (американской и японской) сформулировали принципы работы своих фирм, обеспечивающие им успех на рынке, следующим образом.

Концепция успеха японской фирмы

1. Четкое кредо фирмы – работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех.

2. Соотнесение целей компании с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради благополучия общества.

3. Политика компетентного распределения доходов: на капитал, на труд и на менеджмент.

4. Формирование корпоративного духа и воспитание чувства совместной собственности. Получение духовных дивидендов.

5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение.

6. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества. Производство новых товаров.

7. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена.

8. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.

Принципы работы американской фирмы

1. Уважение к индивидуальной личности, ее правам (способствование разви­тию потенциальных возможностей работников фирмы. Формирование хороших отношений между менеджерами и работниками).

2. Высокий уровень обслуживания потребителей (обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знать нужды потребителей наших товаров и услуг и помогать им определять будущие нужды. По­могать потребителям пользоваться нашими товарами и услугами наилуч­шим образом. Обеспечивать высокий уровень технического обслужива­ния).

3. «Превосходство» должно быть стилем жизни (Мы хотим, чтобы наша фирма была известна как превосходная фирма. Мы должны лидировать в новых разработках. Производить качественную продукцию прогрессив­ного дизайна и с наименьшими затратами).

4. Менеджеры должны эффективно лидировать (Успех фирмы зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер должен уста­навливать такие отношения с работниками, которые мотивировали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей).

5. Обязательства перед акционерами (Мы должны четко выполнять обязательства перед нашими акционерами, которые своими капиталами обеспечивают нашу работу. Обеспечивать увеличение доходов на вло­женный капитал, рост прибылей).

6. Честные отношения с партнерами по бизнесу (Мы должны честно вести дела с поставщиками. Правильно отбирать их для своего бизнеса. Должным образом вести переговоры и заключать контракты. Избегать зависимости от поставщиков).

7. Наша фирма – добропорядочный гражданин общества, страны и мира (Мы обеспечиваем свои интересы тогда, когда обеспечиваем интересы общества. Мы должны способствовать развитию интересов общества, частью которого являемся сами. Мы хотим быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучше).

Вопросы и задания

1. Провести сравнительный анализ отдельных элементов концепций японских и американских компаний.

2. Какой концепции управления придерживаются японские и американские фирмы?

3. Можно ли говорить о социальной ориентации этих компаний?

Тест к теме 1. Современная концепция маркетинга