3.1.1. Метод рыночного эксперимента

Метод рыночного эксперимента и опросов обычно используется фирмами, чтобы получить информацию, как реагирует объем спроса на изменение цены и других факторов спро­са. Чтобы эксперимент имел достоверные результаты, должна быть изменена только цена. Например, если предприятию необходимо ус­тановить влияние 20% снижения цены продукции на увеличение объ­ема продаж, то необходимо быть уверенным, что за период экспери­мента ничего кроме цены не изменилось.

Такой эксперимент может проводиться по отдельным регионам. Первоначально для эксперимента выбираются наиболее типичные го­рода или регионы, куда поставляется данная продукция. Затем оп­ределяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых реги­онов. Наблюдения за объемом продаж устанавливаются в каждом обс­ледуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на «контрольные», где проводится эксперимент, и цена продукции, вы­бираемая в качестве обследуемой, меняется, и «неконтрольные», где все факторы остаются неизменными. После этого организуется наблюдение за сбытом во время, и после изменения цены продукции. Зафиксированные изменения цены продаж во всех обследованных и «контрольных» городах (регионах) позволят оценить значимость из­менения цены продукции для объема продаж. Естественно, что до­биться того, чтобы все факторы, влияющие на объем продаж, оста­вались неизменными, достаточно сложно. И чем длительнее период эксперимента, тем труднее это сделать. Если в течение продолжав­шегося эксперимента, например, возросли доходы покупателей, то возросший объем продаж будет результатом как снижения цены, так и увеличения доходов покупателей. Для выявления парной зависи­мости между объемом продаж и ценой потребуется исключить влияние увеличения доходов покупателей на изменение продаж. Для этого необходимо установить чувствительность объема покупок потребите­ля к изменению в его доходе, которая измеряется в помощью пока­зателя эластичности спроса по доходу (ЭСД). ЭСД измеряет про­центные изменения в объеме покупок в ответ на каждое 1%-ное из­менение в его доходе.

Величина ЭСД может быть положительной и отрицательной. На нормальные товары и предметы роскоши ЭСД будет положительной. Как бы не менялась величина дохода, при прочих равных условиях, спрос на такие товары изменяется в том же направлении. На товары низшей категории (товары Гиффена) ЭСД является отрицательной, то есть при изменении дохода спрос на такие товары изменяется в противоположном направлении.

Если ЭСД установить сложно, то для учебных целей можно вос­пользоваться результатами исследований, которые иногда приводят­ся в зарубежных и отечественных изданиях. В табл.1 показаны некоторые данные по ЭСД, заимствованные из [4, т.1, с.159].

Данные табл.1 свидетельствуют, что увеличение дохода поку­пателей на 1% повлечет за собой увеличение количества продаж, например, бензина и нефти в краткосрочном периоде на 0,55%, а в долгосрочном - на 1,36%. Следовательно, чтобы выявить точную связь между изменением цены и объемом продаж при одновременном увеличении в процессе эксперимента доходов покупателей на 2%. то необходимо величину объема продаж при первоначальной цене, по которой бензин или нефть передавались до начала эксперимента, уве­личить в краткосрочном периоде на 1.1% (0,55 х 2).

Таблица 1

Эластичность спроса по доходу

Наименование	В рамках
	короткого периода	длинного периода
Картофель	н.д.	-0,81
Свинина	0,27	0,18
Говядина	0,51	0,45
Мебель	2,6	0,53
Фарфор, стеклянная и прочая посуда	0,47	0,77
Услуги дантиста	0,38	1,0
цыплята	0,49	1,06
Автомобили	5,5	1,07
Зрелищный спорт	0,46	1,07
Врачебные услуги	0,28	1.15
Одежда	0,95	1,17
Бензин и нефть	0,55	1,36
Домашнее оборудование (приборы)	2,72	1,40
Обувь	0,9	1,5
Драгоценности и часы	1,0	1.6
Частные дома	0.07	2.45
Предметы туалета	0,25	3,74

Проводя такой эксперимент, необходимо быть уверенным, что потребители не примут сниженные цены за временные и не произой­дет взрыв увеличения продаж перед тем, как цены поднимутся сно­ва.

Если имеются конкурирующие фирмы, выпускающие аналогичную продукцию, то результат эксперимента зависит от того, понизят ли также цену конкуренты. Для выявления зависимости объема продаж от изменения цены на олигополистичеоком рынке необходимо, чтобы все конкурирующие предприятия понизили цены, при уверенности, что больше ничего не изменится.

Если при проведении эксперимента изменились цены на взаимо­заменяемые товары, то последствия от этого изменения можно оце­нить с помощью перекрестной эластичности спроса (ПЭС). Она изме­ряет процентные изменения в количестве купленного товара Х в от­вет на каждое 1%-ное изменение в цене какого-то другого товара У. Величина ПЭС может быть положительной, отрицательной и нуле­вой. Если два товара взаимозаменяемы и могут служить одинаковым целям, их ПЭС будет положительной. Это означает, что увеличиваю­щаяся цена такого товара ведет к увеличению покупок другого то­вара. Комплиментарные или взаимодополняемые товары имеют отрица­тельную ПЭС. Бензин и автомобиль - взаимодополняемые товары. Следовательно, увеличение, цены на автомобили понизит спрос на бензин. ПЭС бензина по отношению к автомобилю отрицательна. Табл.2 представляет оценки ПЭС на некоторые пары продуктов.

Например, ПЭС между цыплятами и ценой свинины положительна и равна 0,29. Каждое 1%-ное увеличение цены свинины приведет к увеличению спроса на цыплят при любой данной цене приблизительно на 0,3%. Если при проведении эксперимента со снижением, к примеру, цены цыплят произошло 10%-ное повышение цены свинины, то это привело к дополнительному 3%-ному увеличению объема покупок цып­лят. Следовательно, чтобы выявить точную связь между снижением цены цыплят и объемом их продаж при одновременном увеличении цен свинины на 10%, необходимо величину объема продаж при первона­чальной цене, по которой цыплята продавались до начала экспери­мента, увеличить на 3%.

Таблица 2

Перекрестная эластичность спроса [4, т.1, с.161]

Наименование	Оценки ПЭС
Природный газ по отношению к цене электричества Соотношение между марками машин (импата по отношению к цене шевроле) Маргарин по отношению к цене масла Свинина по отношению к цене говядины Цыплята по отношению к цене свинины	0.8 11.0 1.53 0.40 0.29

Из вкусов и предпочтений, которые могут измениться в про­цессе эксперимента, необходимо учитывать такие факторы, как рек­лама, мода, сезонность, климат и моральное старение продукта. Если влияния сезонности можно избежать путем выбора соответству­ющего периода проведения эксперимента, то влияние остальных фак­торов на изменение объема продаж также требует корректировки по­лученных в результате эксперимента данных.