80

ТЕМА 1

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ.

1. Определение маркетинга, сферы применения маркетинга

2. Действия на рынке фирмы "Дженерал моторс", как отличный

пример и символ успешного осуществления маркетинга

3. Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы,

товар,

4. Жизненный цикл товара

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Активная политика по проведению в жизнь маркетинговых программ, как считают некоторые ученые, как раз ответственна за высокий материальный уровень жизни в развитых странах. Сегодня рядовой потребитель в этих странах может пользоваться такими товарами, которые в прошлом считались предметом роскоши.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными понятиями этой области знаний являются:

нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной, фундаментальной мыслью, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны.

Тут и основные

физиологические нужды: в пище, одежде, тепле, безопасности.

социальные: в духовной близости, привязанности,

взаимодействии с окружающими, достижение

высокого социального статуса.

личные: нужды в знаниях и самовыражении.

Человеческие нужды не могут быть навязаны человеку со стороны, они являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже человек переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди в жизни сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, в свою очередь предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между товарами, которые они выпускают и нуждами людей.

Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Специалист по маркетингу не создает нужду, она уже существует. Обязанность маркетинговых отделов выявить потребительский спрос еще до начала выпуска продукции. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товаров) уступает место покупкам под минимальным давлением.

Разницу между этими двумя подходами наглядно демонстрирует занимательное устройство, установленное при входе в корпорацию “Дженерал моторс”. На перекладине висит тяжелый металлический шар. Посетителям предлагается взять 12- фунтовую кувалду, и ударяя по шару, раскачать его как можно сильнее. Обычно посетитель бьет со всего размаха, но шар едва сдвигается с места. Зато кувалда отскакивает назад с такой силой, что ударивший едва не валится с ног. Вот что такое сбыт при интенсивном давлении.

Тогда посетителя просят отложить кувалду и надавить на шар пальцем. Шар слегка поддается вперед и возвращается назад. Посетителю советуют: не препятствовать его обратному ходу и снова нажать пальцем, когда шар пойдет вперед, и если человек будет действовать в соответствии с законами природы, ему удастся раскачать шар с такой силой, что сорвись он с подвески, он легко пробил бы стену. Эта же идея лежит и в основе грамотного действия на рынке: ничего не навязывать потребителю, а предлагать то, что соответствует его потребностям.

Запросы - это потребности, подкрепленные покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Один из крупных специалистов в области маркетинга К. Ланкастер отмечает , что товары это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех товарах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товар - все. что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду быть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие как косметические средства, одежда или новая стрижка. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Жизненный цикл товара

Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост зрелость и упадок.

На этапе выхода на рынок сбыт растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует длительным этап зрелости, на протяжении этого этапа сбыт стабилизируется. И наконец товар вступает в период быстрого или затяжного упадка. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в самой продолжительной фазе цикла на этапе зрелости Их сбыт относительно стабилен. Любая неудача при отражении конкуренции со стороны новинок или отставание от изменившихся требований потребителей может быстро вывести товары на этап упадка. Если бы "Дженерал моторс" не сумела своевременно отреагировать на растущие покупательские предпочтения в пользу небольших более экономичных автомобилей, ей пришлось бы столкнуться с резким падением сбыта больших машин, начало которому положил энергетический кризис 70- годов.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламной деятельности. По стимулированию сбыта.

На этапе выхода на рынок нужно быстро рассказать большому числу потребителей о том, что представляет собой товар, какие имеет достоинства какие выгоды сулит. На этом этапе затраты на рекламу на рекламу могут быть столь значительны, что зачастую они превышают прибыль от товара и результаты первого года нередко оборачиваются убытками. Но фирмы готовы на эти издержки ради будущих прибылей.

На этапе роста уровень продаж начинает резко идти вверх. Многие из числа попробовавших товар начинают совершать повторные покупки. Расходы на рекламу продолжают оставаться высокими, хотя по отношению к объему сбыта они опускаются до нормального уровня. Прибыли растут, но у товара появляются конкуренты. Товаропроизводитель вынужден принимать меры по отрыву от конкурентов: снижать цены, усовершенствовать товар, расширять его ассортимент, изменять творческий подход к рекламе или принимать другие меры.

На этапе зрелости сбыт стабилизируется и держится на примерно на одном и том же уровне. Возможны попытки увеличения использования товаров регулярными покупателями. Может, например появиться рекламный ролик с показом дозы не одной а двух таблеток, если это возможно по рецепту. Или находят новые области применения товара или новых потребителей, ищут новые рынки сбыта. В этом смысле современный российский рынок является весьма привлекательным для крупных иностранных фирм в долговременной перспективе. Например, самый большой производитель автомобилей в мире фирма "Дженерал моторс" ( марки "Кадиллак", "Опель", "Шевроле Блейзер") начинает выпуск автомобилей марки "Опель" совместно с АвтоВАЗом и "Шевроле Блейзер" совместно с Елабужским автомобильным заводом. Стоимоть таких автомобилей в России от 20-30 тысяч долларов. Следовательно встает проблема разработки рекламы этих автомобилей в соответствии с ментальностью российского потребителя. В Америке потребителями этих марок являются представители среднего класса. Понятно, что в России такие автомобили доступны лишь очень богатым людям и соответственно с целевым потребителем должна меняться стратегия и тактика рекламы. (Общая газета № 46(225) 1997 год)

На четвертом последнем этапе (упадка) сбыт товара резко сокращается. В этом случае приходится решать снимать ли товар с рынка или возможно в некоторых случаях сохранить рентабельность, если товар удерживает за собой большую долю рынка среди других аналогичных товаров, переживающих упадок. На этом этапе в основном занимаются поддержанием образа марки в глазах ее приверженцев.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Потребитель решает, куда именно отправиться на отдых, какую именно передачу посмотреть по телевидению и т.д.

Известный тележурналист Эдуард Сагалаев, совместно с американским телепродюссером Тедом Тернером основал в свое время оду из первых частных телекомпаний в России - канал “ТВ-6”. Ему, конечно, пришлось хорошо изучить основы телевизионного бизнеса на Западе. Он рассказывает, что его поразил тот факт, что, там, на самом деле, вся телевизионная политика выстраивается маркетинговыми отделами крупных фирм. Они оказываются главными идеологами программ и передач.

Допустим, есть компания производящая памперсы? Кто покупает в основном памперсы - мамы и бабушки? Что смотрят молодые женщины - развлекательные передачи и фирма оплачивает производство развлекательной передачи. Что же любят смотреть бабушки - мелодраму. О.Кей, фирма заказывает мелодраму. Но что же надо сделать, чтобы бабушки обязательно посмотрели эту мелодраму, нужно чтобы в ней главную роль играл Ричард Гир ... и подписывается многомиллионный контракт с этим актером. Таким образом, вся сложная политика телевещания вращается вокруг главной идеи - продажи памперсов.

Тема 2.

1. Понятия: обмен, сделка, рынок

2. Управление маркетингом – управление спросом.

Обмен - акт получения от какого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершение добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что

могло бы представлять ценность для другой

стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществить

коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной

в принятии или отклонении предложений другой

стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в

целесообразности или желательности иметь дело

с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них волен был либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Причем присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. Возможен бартерный вариант сделок, когда происходит обмен товарами или услугами.

Сделка предполагает нескольких условий:

1. по меньшей мере двух значимых объектов

2. согласованных условий ее осуществления

3. согласованного времени свершения

4. согласованного места проведения

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона передает некие ценности другой стороне не получая ничего взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. в современном обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может вечером дать рекламу по телевидению, собрать сотни заказов по телефону, и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателем. Может также сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей , желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают множества учреждений типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок , удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, давать ссуды, копить деньги, гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций. В истории развития общества существовал также рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Таким образом, маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решение целей стоящих перед организацией.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги , обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, и личную продажу.