1. Сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности.

Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (это классическое определение маркетинга).

Маркетинг – это комплексная система мер по организации производственно-сбытовой деятельности , основанная на изучении рынка с целью удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Основная цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя при одновременном получении прибыли продавцом.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потреблена К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.|

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Задачи маркетинга.

1. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. планирование товарного ассортимента;

3. формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), организация рекламной деятельности;

4. планирование сбытовых операций;

5. управление товародвижением;

6. организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

7. формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.

Принципы маркетинговой деятельности.

1. Ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований.

а) научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, стимулирование продаж и т.д.

б) изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения. Производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей и т.д.

На современном рынке главную роль играет потребитель с его нуждами и потребностями. Поэтому предлагаемые рынку товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь потребителям в решении их проблем.

2. Обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика показывает, что для современного рынка более характерно наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Такой подход называется сегментацией.

3. Ориентация на нововведения.

Для удовлетворения быстро меняющихся запросов покупателей необходимо постоянное выведение новых товаров или освоение новых рынков. А обновление ассортимента, оформление, реклама и т.п. - средства, необходимые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателей. Инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового ассортимента, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п.

4. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.

Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка.

В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а т.ж. с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар с помощью рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (некоммерческие престижные мероприятия).

5. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.

Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия на долговременный результат

Задачей маркетинга является длительное удержание рынков сбыта при помощи мероприятий среднедлительного срока действия (разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота товаров.

6. Ориентация на длительную перспективу.

Реализация этого принципа в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации.

Одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, но и позволяет предусмотреть различные варианты развития.

7. Эффективное руководство.

Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8. Ориентация внутренней политики фирмы на человека.

Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность, предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Функции маркетинговой деятельности.

1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные: маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка), разработка маркетинговой стратегии; составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; маркетинговый контроль, планирование маркетинга.

1. Формирование рынка и ценообразования: поиск рынков сбыта; сегментация рынка; разработка нового товара или моделирование старого; разработка жизненного цикла товаров (ЖЦТ); разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; разработка и защита марки товара.

2. Регулирование рынка: стимулирование спроса и предложения; регулирование товарных запасов; регулирование цен.

3. Товародвижение и дистрибьюция: выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; управление перемещением и складированием товаров (логистика); научная организация торгового процесса.

4. Управление продвижением товаров: организация рекламной деятельности; каналов маркетинговых коммуникаций; конкурентной борьбы; научная организация сервиса.