- •Издлтельстю
- •Предисловие
- •Что такое брэнд?
- •Что такое брэндинг?
- •Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения
- •Узкая целенаправленность вовсе не означает узости
- •Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд
- •Не реклама, а брэнд создает общественное мнение
- •Закон рекламы Появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе
- •Закон слова Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя
- •Закон верительной грамоты Важнейшим залогом успеха любого брэнда является его аутентичность
- •Закон качества
- •Закон категории Лидирующий брэнд должен двигать вперед категорию, а не самого себя
- •Закон имени
- •Закон протяженности Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности
- •Закон содружества Чтобы создать категорию, брэнд должен сотрудничать с себе подобными
- •Скорейший путь разрушить брэнд — это дать ему родовое название
- •Закон компании
- •Закон суббрэндов Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом
- •Необходимо точно знать, когда и где запустить второй брэнд
- •Закон формы Логотип брэнда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами
- •Закон цвета Брэнду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента
- •Закон постоянства
- •Закон перемен Брэнды могут меняться, но 6 исключительных случаях и очень осторожно
- •Ни один брэнд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия
- •849 384 Своих машины — больше, чем «бмв» (804 968) и «Мерседес» (770 089).
- •Закон неповторимости Важнейшее качество брэнда — его единичность
- •Содержание
849 384 Своих машины — больше, чем «бмв» (804 968) и «Мерседес» (770 089).
22
Закон неповторимости Важнейшее качество брэнда — его единичность
• Что такое «Шевроле»? Большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль.
Что такое «Миллер»? Обычный, «легкий», дорогой, дешевый сорт пива.
• Что такое «Макинтош»? Домашний, профессиональный, дорогой, дешевый персональный компьютер.
Все перечисленные выше брэнды объединяет одно: они потеряли собственную неповторимость. Безусловно, они еще долгое время будут присутствовать на рынке благодаря великодушию своих конкурентов. Но оставайтесь бдительными: потеря неповторимости всегда ослабляет брэнд.
Вы помните «Атари»? Была когда-то такая видеоигра, причем, как теперь принято говорить, весьма «продвинутая». Затем «Атари» попыталась стать компьютером.
Что такое «Атари» в наши дни? Торговая марка, которая исчезла с рынка, утеряв неповторимость.
Только оригинальность и неповторимость позволяют брэнду осуществлять его важнейшую социальную функцию.
Что такое брэнд? Обычное имя собственное — в том случае, когда люди используют его вместо нарицательного:
• Вместо импортного пива вы просите кружку «Хайни-кена».
• Вместо дорогих швейцарских часов вы просите «Ро-лекс».
• Вместо густого соуса для спагетти вы просите «Прего».
• Вместо безопасного автомобиля вы просите «Вольво».
• Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите «БМВ».
Что же такое брэнд? Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно.
Содержание
Предисловие..............................................................................................................................................................2
1. Закон расширения...........................................................................................................................................….6
2. Закон сужения......................................................................................................................................................9
3. Закон общественного мнения...........................................................................................................................12
4. Закон рекламы....................................................................................................................................................15
5. Закон слова..........................................................................................................................................................17
6. Закон верительной грамоты..............................................................................................................................21
7. Закон качества....................................................................................................................................................24
8. Закон категории.................................................................................................................................................27
9. Закон имени........................................................................................................................................................30
10. Закон протяженности......................................................................................................................................32
11. Закон содружества...........................................................................................................................................36
12. Закон рода.........................................................................................................................................................39
13. Закон компании................................................................................................................................................42
14. Закон суббрэндов.............................................................................................................................................45
15. Закон собратьев................................................................................................................................................47
16. Закон формы................................................................................................................................................….50
17. Закон цвета.......................................................................................................................................................52
18. Закон границ................................................................................................................................................….54
19. Закон постоянства......................................................................................................................................…..57
20. Закон перемен..............................................................................................................................................….59
21. Закон естественного ухода..............................................................................................................................61
22. Закон неповторимости................................................................................................................................….63
Содержание.............................................................................................................................................................64