68. Методи поширення інформації про діяльність організації

Організації використовують інформацію в чотирьох основних цілях:

для створення можливості чи функціонувати, говорячи словами Гарнхема, для зростання прибутку і розширення ринків;

для зниження ризику і зменшення невизначеності;

для одержання влади і засобів впливу на інші;

для контролю й оцінки продуктивності й ефективності своєї фірми.

З цих ролей найважливішим є зниження ризику. Теоретично можна приймати рішення, узагалі не ґрунтуючись ні на якій інформації: так надходить біржовий спекулянт, хоча досвідчені біржові спекулянти будуть затверджувати, що при прийнятті рішень вони використовують таку інформацію, як розрахунок імовірностей. Однак сумнівно, щоб яка-небудь серйозна компанія приймала рішення (особливо зв'язані з чи витратами з ризиком утрати доходу) у такий спосіб. Інформація може бути розрізненої і дуже неповної (у 1989 р. один комерційний банк прийняв рішення про переміщення великої частини своїх активів з метою інвестування в Німеччину, ґрунтуючись лише на тій інформації, що Берлінська стіна упала), але вона, проте, повинна матися в наявності (див. Системи підтримки прийняття рішень). У той же час багато організацій змушені вирішувати, коли інформації для ефективного керування витратами вже досить; здатність керувати інформацією так, щоб одержувати від її користь і мінімізувати витрати, є важливою навичкою для тих, хто керує інформацією.

Звідси випливає, що чим більше інформації є в компанії, тим менше рівень ризику в її наступних діях. Приклад цього можна знайти в маркетингу. Для фахівця з маркетингу теоретичним ідеалом була би можливість ідентифікувати кожного індивіда на цільовому ринку і мати інформацію про його бажання, потреби і моделі споживання. Більшість маркетингових дослідницьких програм націлено на наближення до цього ідеалу, наскільки можливо, а все різноманіття інструментів використовується, щоб витягти якнайбільше одиниць інформації. Ситуація, коли вся доступна інформація є у всіх учасників ринку, відомий як ефективний ринок; на такому ринку немає невизначеності, а тому що через відсутність конкуренції всі учасники ринку діють раціонально, на ньому немає ризику. Ринками, найбільш наближеними по цих характеристиках до ефективного ринку, є ринки капіталу, а особливо ринки акцій.

Однак навіть на ринках капіталу немає інформаційної ефективності, а на ринках споживчих товарів і послуг ефективний ринок неможливий чисто логічно, якщо тільки маркетологи не зможуть знайти способу, як ідентифікувати й аналізувати модель поводження кожного окремого споживача. Але навіть у такому випадку цей метод довелося б зробити доступним не для однієї тільки фірми, а для всіх учасників ринку, що теж стали б його використовувати. Поки існує асиметрія інформації, фірми, що володіють великою кількістю інформації, чим їхні конкуренти, будуть панувати над ними. Інформація дозволяє компаніям діяти першими, а якщо в них є більш надійне знання, чим у конкурентів, то інформація дає їм більш високий шанс завоювати ринок.

Процес збору інформації

Активний збір інформації найчастіше буває ad hoc (моментальний) і фокусируется на конкретному чи рішенні події; він рідко буває постійним і усвідомлюваної саме як процес збору інформації. У далеко не всіх компаніях вивчення навколишнього середовища існує офіційно; чи відбувається це так, залежить від стратегічних умов для них (від їхньої поінформованості) і від їхньої чутливості до різних аспектів навколишнього середовища.

Регулярний збір інформації виникає як складова частина бізнесу, але більш цілеспрямовану роботу можна включити до складу заходів щодо щорічного планування і складання бюджету, по координації стратегічних рішень із прогнозами зовнішніх і внутрішніх умов, по розробці нових товарів, послуг, ринків або раціоналізації забезпечення. Пасивний збір інформації виникає в більшості випадків у процесі різних чи взаємодій операцій у бізнесі, а також під час неофіційного обміну. Коли менеджери зіштовхуються з який-небудь складний, власне кажучи невизначеної, але стратегічно важливої для фірми проблемою, процес пошуку інформації стає більш активним, офіційним і цілеспрямованої.

Різні види інформації компанії схильні збирати різними способами, наприклад, маркетингову і збутову інформацію — більш неформально, чим фінансову і законодавчу інформацію, що збирають офіційно. (Jenkins, 1994). Хоча процес збору інформації являє собою комбінацію офіційних і неофіційних схем, спостерігається тенденція до того, щоб використовувати офіційний підхід до інформації, що стосується регулювання, і до службових видів інформації. І все-таки часто зведення про кращі офіційні джерела інформації надходять через неофіційні канали. Менеджери, особливо в невеликих фірмах, воліють звертатися до людей, а не до документів. Джинтер і Дункан (Ginter & Duncan, 1990), а також Шарки (Sharkey, 1992) підтверджують ця перевага і підкреслюють, що не слід зневажати внутрішніми джерелами інформації, тому що найчастіше вони виявляються дуже коштовними.

Збір інформації як процес складається з двох частин: безупинний збір загальних ділових зведень від неформального спілкування з колегами й іншими контактами як частина повсякденної діяльності, а також постійне підживлення інформацією з більш офіційних мереж, відкіля надходять важливі новини.